Muitos gestores não compreendem a importância da área de customer success para os negócios. Em geral, isso acontece porque eles a enxergam como um suporte ao cliente, e não como uma função estratégica.
No entanto, esse pensamento não faz sentido se pensarmos que a retenção e a fidelização de clientes são, muitas vezes, melhores para a saúde da empresa do que a atração de novos leads.
Além disso, essa área tem uma função altamente estratégica no negócio, uma vez que seus profissionais têm contato maior com o cliente e conseguem extrair informações importantíssimas para melhorar o produto ou até para a criação de novos.
Neste artigo, vou explicar por que você deve investir agora mesmo em uma área de customer success estratégica e proativa.
Como acontecia o acompanhamento do cliente antes da área de customer success?
Apesar de a área de customer success ter ganhado destaque nos últimos anos, esse setor já existia nas empresas, mas sob outras nomenclaturas. Nas empresas de tecnologia, por exemplo, era entendido como suporte ao cliente, já em outros segmentos era comum ter o pós-vendas.
No entanto, diferentemente do que acontece hoje, esses setores eram muito voltados para a resolução de problemas, como dificuldade na utilização do produto/serviço, cancelamentos, devoluções etc.
Então, basicamente, era um suporte. Não podemos dizer que era uma assistência técnica, porque, apesar de suprir essa demanda, isso não era feito por uma equipe técnica, e sim por pessoas que respondiam às dúvidas dos consumidores sobre o produto.
Por isso, essa parte de pós-venda era extremamente reativa. O cliente precisava estar insatisfeito para que alguém da empresa desse algum auxílio mas, até aí, o estrago já estava feito.
O que mudou de lá para cá?
Bom, muita coisa! Hoje, as áreas de CS têm transformado as empresas. Elas deixaram de ter aquela postura passiva e adotaram uma metodologia mais ativa, com a qual não espera ser acionado pelo cliente para reagir.
Em diversas empresas é possível encontrar protocolos de onboarding que os CS devem ter com os clientes, fazendo com que eles tenham uma experiência positiva e marcante. Para fazer isso da melhor forma, é necessário incluir os touchpoints da empresa e as ferramentas de usabilidade do cliente.
Por exemplo, se estamos falando de uma empresa de tecnologia que vende SaaS, é possível saber o que está sendo ou não utilizado pelo cliente e agir sobre isso. Muitas vezes, a pessoa que adquire o produto nem sabe que o pacote dela tem aquela ferramenta e compra uma complementar, ou não entende como utilizá-la da melhor forma no negócio.
Se todos esses pontos forem trabalhados da melhor forma, se o CS der o melhor auxílio ao cliente, com certeza ele estará fidelizado com a empresa, tanto para novas compras, aumentando o plano ou comprando outros, como para indicações.
Customer success: o papel do profissional dessa área dentro das vendas
Parece inacreditável, mas ainda hoje é comum encontrar empresas com faturamento acima de 20, 30 milhões de reais por ano e que ainda não têm um customer success. Pode até haver uma pessoa que responde relativamente pela área, mas não é algo central para o negócio.
Isso acontece por um erro de visão. Quando a empresa é muito focada no produto, em desenvolvimento ou em vendas, não consegue ter essa visão clara de que o customer success é uma sequência do processo de vendas. Afinal, uma etapa vai retroalimentar a outra, porque, se o CS não for bem feito, as áreas de marketing e de vendas vão ter o dobro do trabalho.
É por isso que eu afirmo que, hoje, CS é também parte da entrega. Afinal, eu acho muito complicado vender um software ou qualquer serviço que falte essa comunicação no pós-vendas, até mesmo em empresas B2B.
É muito importante que o líder de vendas entenda que deve partir da empresa o engajamento com seu cliente. É pensar “o que eu posso fazer para engajá-lo no meu negócio?”, porque as pessoas podem desistir da compra, não ter a noção clara daquele produto ou serviço. Mesmo que tenham tutoriais, nada substitui o cuidado da empresa com o seu cliente.
Por isso, é crucial que as empresas entendam que CS é parte da entrega do produto vendido, não algo exterior a isso.
Dissonância cognitiva no processo de compra
Uma explicação que eu gosto de dar quando se fala em jornada de compra e experiência do cliente é a dissonância cognitiva.
Acontece assim: o cliente está ali sendo abordado pelo profissional de vendas, que apresenta o produto, fala todos os benefícios, como a empresa vai se beneficiar se ele fechar negócio.
Nesse momento, passam milhões de pensamentos na cabeça desse potencial cliente, é o período de dúvida: “será que eu compro ou não compro? Será que aquele software é o melhor? Aquele é mais caro, esse é mais barato, mas aí não tem essa funcionalidade”.
Aí entra o executivo de vendas e dá aquele “empurrãozinho” para que ele tome a decisão. Mas não é porque ele decidiu algo que o processo terminou, afinal essa tomada de decisão não é estática.
Depois disso, acontece o que chamamos de “dissonância cognitiva”. É aqui que o cliente começa a pensar: “será que eu tomei a decisão certa?”.
É nesse momento que entra o pós-vendas, porque é preciso esse reforço de segurança para o cliente.
O líder deve saber que o foco da venda está na experiência do cliente
A experiência do cliente deve ser, portanto, um dos pontos centrais do processo de vendas, porque é a partir dela que é construída a reputação do negócio e um portfólio rico e sólido. Nas minhas consultorias, a melhor cartada que eu dou são os cases de sucesso da DNA.
Como a DNA já atuou em mais de 40 segmentos, com cases de sucesso em todos os nichos de mercado, fica fácil vender o nosso produto. Afinal, a melhor garantia que você pode oferecer ao lead é mostrar empresas que têm o mesmo gap que ele e que o seu produto funcionou.
Essa dica é especialmente interessante para consultorias e negócios B2B, em que os ganhos do produto não são tão tangíveis como a compra de roupas ou eletrônicos, por exemplo.
Customer success e vendas: integração entre os times é estratégica para uma boa experiência do cliente
A maioria dos líderes de vendas comete um erro básico: separar as áreas de vendas e customer success. Afinal, uma é fundamental para o bom desenvolvimento da outra.
Vou dar um exemplo prático de por que essas áreas devem estar em constante alinhamento.
Na DNA for Small, temos diversos planos e, em cada um deles, um escopo bem definido. Portanto, se o cliente paga pelo plano A, ele só tem direito ao que está nesse escopo, certo? É aí que se torna importante o alinhamento entre vendas e customer success.
Por vezes, o cliente não entende essa limitação do plano dele. Em algumas situações, acontece de ele ter uma expectativa de entrega superior ao que está comprando e, no fim, vai fazer essas exigências.
Essa falta de entendimento pode ter acontecido por um erro de interpretação do cliente ou até mesmo de pouco alinhamento no momento da negociação. Então, quando a venda passa para a área de customer success, eles têm que lidar com esse erro do sales rep, que ali na pressão da venda pode não ter explicado direito ou não ter sido claro o suficiente.
Esse é um exemplo básico, mas essa falta de alinhamento pode ser um módulo de SaaS, um prazo de entrega, às vezes até mesmo horas de implementação em modelo.
Estou falando disso tudo porque uma boa experiência com o cliente já deve ser refletida no discurso de comunicação na atração, afinal, se eu atraio o lead com promessas que não consigo cumprir, eu vou gerar uma insatisfação.
Portanto, assim como o marketing e as vendas têm um SLA, isso também precisa se estender para vendas e customer success.
SLA entre vendas e CS: acordo entre as partes é fundamental
O Service Level Agreement (SLA), ou acordo do nível de serviço, delimita o nível de serviço esperado por um cliente e as métricas pelas quais esse serviço é medido. Além disso, deve conter as eventuais consequências se os níveis acordados não forem alcançados.
Ter esse acordo é fundamental!
Eu tenho 14 anos de experiência na área de consultoria de vendas e posso garantir: a melhor medida é tangibilizar para o seu cliente, de forma muito clara, o tempo dos entregáveis. Assim, fica mais fácil você vender um produto sem sobrecarregar a sua equipe com um cliente que exige mais do que o acordado e, também, para o cliente entender até onde vai o escopo.
Por exemplo, se eu vender um playbook de vendas com tempo de execução de 10 horas, o cliente terá uma noção de como vai ser a entrega. Por outro lado, se o pacote inclui um playbook com tempo de 100 horas, será um nível de profundidade totalmente diferente do primeiro.
Às vezes, por esperteza, alguns executivos de vendas deixam esses pormenores no ar, mas em algum momento a empresa terá que lidar com isso e, normalmente, essa conta vem para o customer success.
Além disso, ter esse detalhamento vai melhorar a experiência do cliente. Afinal, é muito chato quando o cliente precisa falar as mesmas coisas várias vezes. Isso mostra total desintegração entre os times e pouca maturidade da empresa.
Quais pontos devem estar presentes no SLA?
Bom, o ideal é que tenham dois funis: um de vendas e outro de customer success, em que um dá sequência ao outro. Assim, fica mais bem estabelecido quais são as responsabilidades de cada equipe.
Além disso, é importante que o SLA contenha as informações básicas de que o CS precisa para trabalhar, como a empresa do cliente e o escopo do que foi vendido, isso tudo feito com muita clareza, definindo também as horas vendidas, o tipo de produto que o cliente contratou e o nível de implementação.
Assim, o CS pode falar: “você comprou o nosso serviço por isso, a sua operação funciona dessa forma e o seu escopo contempla isso, isso e isso”.
Você pode até mesmo fazer esse acordo em uma folha de sulfite e deixar na parede do escritório para que todos do time vejam. É claro que, à medida que o processo for ocorrendo, outros acordos precisarão ser feitos para não haver BO, então é um acordo vivo.
É possível ter previsibilidade dentro da área de customer success?
Com certeza! No entanto, essa previsibilidade vai acontecer de forma diferente das áreas de marketing e vendas, pois ela é menos tangível.
A previsibilidade na área de CS está ligada ao encantamento do cliente, em pensar com atenção quais são as reais necessidades daquele público, onde há mais dificuldade com o seu produto e ir atrás dele para fazê-lo ter a melhor experiência possível.
Assim, é quase garantido que esse cliente continuará por muito tempo com a empresa ou que fechará mais negócios, com produtos até mesmo mais caros.
Nesse sentido, o gestor precisa ter claro que, para o cliente ter uma boa experiência, é preciso que todos os setores estejam alinhados e tenham domínio do produto que vende.
Afinal, o cliente não cancela uma compra sem motivos. Normalmente, existe um padrão de insatisfação e, para entendê-lo, agir com antecedência e melhorar a previsibilidade é importante averiguar esses dados e extrair informações deles, melhorando as etapas tanto de vendas quanto de CS.
Como deixar o time de CS motivado a gerar resultados?
Bom, eu acredito muito na motivação pelo desafio. Se as metas estão muito fáceis de ser atingidas, devem-se estabelecer novas metas. Assim, esses profissionais estarão sempre se reinventando para alcançar esses novos desafios, que se tornam seus objetivos como uma equipe.
A partir disso, é muito importante ter o toque humano, algo que traga a ocitocina para manter as pessoas unidas e motivadas. As reuniões matinais, por exemplo, são uma ótima forma de interação entre os profissionais de vendas e de oferecer mais motivação como um time. Pode ser por meio de frases motivacionais, um discurso inspirador… Tudo isso vai contribuir para que a equipe esteja alinhada a esse objetivo.
Assim, há aquela descarga de adrenalina, a energia e a garra que vêm quando temos um novo objetivo pela frente.
Como o customer success pode se tornar mais vendedor?
O primeiro ponto é mexer na estratégia e passar a responsabilidade da venda para o customer success.
Alguns profissionais acreditam que CS não deve cuidar da venda, mas eu não concordo com isso. É claro que não deve ser uma prioridade para o CS, o foco dessa área está no cuidado da experiência do cliente, mas, às vezes, para melhorar a experiência do cliente é necessário um recurso a mais que ele não tem.
Vou dar a você um exemplo bem claro.
Na For Small, fazemos um diagnóstico da área comercial do nosso cliente. Assim, enquanto a consultora responsável faz essa análise, ela pode perceber um gap nas operações de marketing que influenciam diretamente os resultados em vendas.
Nesse caso, nós temos uma agência de marketing, a DNA for Marketing, mas não seria ético que a nossa consultora fizesse essa venda. Por outro lado, é função dela apontar todos os gaps da operação de marketing do cliente, nesse caso, ela pode mencionar que temos uma solução para isso.
Se o cliente se mostrar interessado, a nossa consultora não vai vender a agência de marketing, ela fará uma indicação e passará esse lead aos responsáveis. Assim, pela indicação, ela recebe uma bonificação caso o cliente feche com a agência.
O que percebemos é que a indicação dela tem um valor alto, porque ninguém teria mais força para vender do que ela.
É assim que CS pode ser um vendedor do seu negócio!
Por isso, CS é uma área valiosa para a empresa Mais do que um suporte ao cliente, é uma peça-chave para aumentar as vendas!
Até a próxima!
DNA de Vendas
Somos a DNA de Vendas, a mais completa consultoria de vendas voltada para o aumento de produtividade de vendas do Brasil.
Com experiência em mais de 40 segmentos do mercado, a empresa vem contribuindo para o aumento das vendas das maiores organizações do país, por meio do alinhamento da metodologia dos 4 Pilares de Produtividade de Vendas: Processos, Gestão, Tecnologia e Pessoas.
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