Toda empresa tem objetivos, e para atingi-los são traçadas metas e estratégias. Mas de nada adianta colocar tanta coisa em prática e não avaliar o desempenho de cada uma delas, certo?
Você sabia que medir esses resultados é tão importante quanto fazer o planejamento estratégico em si? A mensuração é valiosa para a análise do que já está sendo feito e para o próximo planejamento.
É por isso que os indicadores de desempenho são grandes aliados dos gestores de vendas. A partir de sua análise, é possível saber quais são os pontos fortes de cada ação e quais precisam de melhorias ou otimizações.
Neste artigo, você vai saber mais sobre os indicadores de desempenho e os seus tipos e conhecer aqueles que são mais utilizados para a análise de vendas. Continue lendo!
O que são indicadores de desempenho?
Os indicadores de desempenho também são conhecidos como KPIs, sigla para o termo Key Performance Indicators. Eles são medidores de resultados utilizados para avaliar a eficácia de uma determinada ação tomada por uma empresa.
Na prática, servem para acompanhar de perto uma estratégia e conferir se ela está trazendo os resultados esperados. A partir dessa análise, o gestor pode identificar pontos fortes e fracos e, assim, trabalhar para melhorar a eficiência de cada ação.
Por que eles são importantes para o desenvolvimento da equipe de vendas?
Você já ouviu o ditado “quem não sabe para onde quer ir não chega a lugar nenhum”? Esse dito tem tudo a ver com os indicadores de desempenho e a sua função nas vendas.
Toda empresa deve ter objetivos claros e metas para atingi-los.
Os KPIs são os melhores amigos da equipe de vendas, afinal é por meio deles que todos saberão quais estratégias dão certo e quais ainda precisam de atenção.
Sem essa análise, todo o time corre o risco de continuar colocando em prática técnicas pouco eficientes, o que pode representar um grande prejuízo para o negócio.
Outro fato que torna os indicadores de desempenho tão importantes é que eles também são uma fonte de dados sobre o comportamento do consumidor. Por isso, são muito relevantes para a tomada de decisão de diversos setores da empresa.
Quando uma decisão é tomada com base em dados, as chances de ser acertada são maiores.
Metodologias de gestão e KPIs: como se complementam?
As metodologias de gestão são um conjunto de técnicas que orientam o gestor de um projeto para uma boa administração.
Hoje em dia, algumas das metodologias mais usadas são Scrum, PDCA e PMBOK. Elas orientam rotinas de trabalho em diferentes níveis e ajudam a equipe a planejar, organizar, dirigir e avaliar as medidas adotadas.
É nessa última etapa que entram os indicadores de desempenho. Sem uma avaliação do que está sendo feito, é impossível saber se todo o trabalho está trazendo bons resultados. Podemos dizer, portanto, que os KPIs são essenciais para o bom funcionamento das metodologias de gestão; sem eles, não adianta a aplicação de tais metodologias.
Quais são os tipos de indicadores de desempenho?
Os indicadores de desempenho são divididos em 3 tipos: estratégicos, táticos e operacionais.
Juntos, eles devem contemplar a sua estratégia de vendas, fazendo com que todas as etapas sejam mensuradas e consigam gerar dados importantes para o planejamento.
Conheça mais sobre cada um dos tipos:
Indicadores estratégicos
São aqueles que estão ligados ao propósito, à missão e à visão da empresa. Geralmente, são analisados em médio e longo prazo e envolvem concorrentes, análise de mercado e economia.
Indicadores táticos
São referentes a planos de ação elaborados por cada área, geralmente ligados a metas gerenciais de médio prazo, como redução de custos, por exemplo.
Indicadores operacionais
Como o nome indica, são ligados a processos operacionais, geralmente de curto prazo. Alguns exemplos são o crescimento do ticket médio e o aumento do número de produtos por venda.
Quais são os principais indicadores de desempenho utilizados em vendas?
A verdade é que existe uma infinidade de indicadores de desempenho. Eles vão variar de acordo com o nicho de atuação, objetivo do negócio, se o público é B2B ou B2C.
É por isso que um grande gap de vendas é ter líderes que já atuaram nessa posição, mas em outro nicho. Assim, ainda que eles façam uso de indicadores, nem sempre conseguem escolher o melhor para aquele tipo de negócio.
A seguir, separamos alguns indicadores de desempenho que, independentemente do seu nicho, serão muito importantes para a estratégia. Mas sempre lembrando que o nível de importância de cada um deles só pode ser mensurado pela própria empresa.
ROI
É a sigla para Return Over Investiment, ou Retorno Sobre Investimento, em português. Ele mostra quanto uma empresa está tendo de retorno financeiro em relação à quantia investida para determinada ação.
Acompanhar o ROI é uma das melhores maneiras de entender quais investimentos trazem mais retorno para a organização — e, por isso, devem ser mantidos ou otimizados — e quais não têm um resultado tão bom assim — e precisam ser repensados ou deixados de lado.
Ticket médio
Outro indicador de desempenho muito comum, o ticket médio mostra quanto o cliente gasta em uma compra, em média. O valor é encontrado a partir da divisão do valor total das vendas de um determinado período pela quantidade de clientes que compraram.
A análise desse indicador permite ainda avaliar o desempenho dos vendedores — cada um deles também tem o seu ticket médio, encontrado a partir da divisão do total de vendas feitas pelo funcionário pelo número de clientes para os quais vendeu. A determinação de metas de ticket médio pode ser uma forma de manter a equipe motivada.
Índice de lucratividade
É um indicador de médio e longo prazo, que indica, por meio da lucratividade, se a estratégia de vendas está sendo eficaz.
Ele é calculado pela divisão do lucro líquido de um determinado período pela receita total. O resultado é o percentual de lucratividade, que ajuda a avaliar a saúde financeira do negócio.
Market share
Mostra o tamanho de uma empresa dentro do mercado. O índice é calculado pela divisão do faturamento do negócio pelo faturamento total do setor e pela multiplicação do resultado por 100.
Esse indicador de desempenho é importante para avaliar ações a longo prazo e pode ser usado de diferentes maneiras — é possível, por exemplo, substituir o total de vendas pelo número de clientes.
Taxa de conversão do funil de vendas
A taxa de conversão é uma das principais métricas em vendas de todos os segmentos. É por meio dela que você consegue avaliar quantas oportunidades estão deixando de ser aproveitadas e o nível de eficácia da sua equipe.
Além disso, as taxas de conversão são muito úteis para a realização do planejamento estratégico da equipe de vendas, já que esses dados irão contribuir para a previsibilidade de vendas dos próximos meses.
Aqui, deve ser avaliada a taxa de conversão em cada fase do funil de vendas e a taxa de conversão de cada profissional de vendas, individualmente. Dessa forma, você tem um panorama completo de como está o time e cada componente dele.
Para saber se as suas taxas de conversão estão adequadas ao seu negócio, você pode recorrer a simuladores online, que vão dar apenas uma noção do mercado; avaliar empresas concorrentes; ou contar com o auxílio de uma consultoria especializada em vendas.
Recorrência da compra
Outro KPI interessante para as vendas, em especial para SaaS, é a recorrência da compra, caso a empresa atue com vendas recorrentes.
Esse indicador é importante por dois motivos: primeiro porque é mais fácil, prático e econômico fechar uma nova venda com um antigo cliente do que conquistar novos, segundo porque a recorrência de uma compra mostra que o seu produto ou serviço está atendendo às expectativas do mercado.
Além disso, analisar o comportamento do seu consumidor e entender quando acontece a recorrência de compra (de quantos em quantos meses) também será importante para a construção da estratégia de vendas e da previsibilidade de receita.
Para chegar a esse número, escolha um período de tempo e analise, a partir de um ponto, quando acontece a recompra por clientes. Quantos voltam a comprar novamente em um mês? E em dois meses? E em três meses?
Ciclo de vendas
O ciclo de vendas corresponde ao período de tempo entre o primeiro contato do lead com a sua empresa até o fechamento de compra.
Essa métrica é importante para o planejamento por dois motivos: ter maior previsibilidade de receita e entender quando os profissionais de venda da sua equipe podem acionar esse cliente para vendas recorrentes.
Outro ponto é que se o ciclo de vendas é longo, se comparado ao seu nicho de atuação, significa que a sua equipe está perdendo oportunidade em vendas.
Taxas de lost
As taxas de lost são as mais importantes de ser analisadas, independentemente do objetivo e nicho da empresa. Afinal, elas indicam quantas oportunidades foram perdidas e os motivos, auxiliando o líder de vendas a entender em qual ponto ele deve fortalecer a sua estratégia.
Por exemplo: se existe um número alto de losts nas etapas de negociação e fechamento, o líder deve averiguar o que não está correto. Será o script de vendas? As opções de pagamento que não condizem com a realidade do seu cliente? O tempo de abordagem?
Assim, para ter uma análise mais precisa, esse indicador deve ser estudado em mais de um ponto: o percentual de lost total do funil, os losts por tipo (não tem o perfil/fora do tempo de compra/quer esperar mais etc.) e losts por etapa do funil.
Para analisar essa métrica, é necessário ter em mãos o histórico do seu negócio e saber se as suas taxas estão condizentes com a do seu mercado, principalmente levando em consideração concorrentes.
Follow-ups realizados
Na maioria das vendas, é necessário que o profissional de vendas entre em contato com o lead mais de uma vez para estabelecer contato. Por isso, os follow-ups são fundamentais para o processo de vendas.
Esse indicador é importante para ajudar a construir a estratégia de vendas do negócio, identificando qual o número ideal de follow-ups para conquistar aquele lead, o discurso mais assertivo etc.
Para analisar esses dados, tenha atenção ao número de follow-ups que é realizado no negócio e na taxa de resposta. Para ter resultados mais expressivos, realize testes AB no discurso, averiguando qual é mais bem aceito pelos leads.
Como escolher o melhor KPI para o seu tipo de negócio?
Quando se fala em indicadores de desempenho, qualidade é melhor do que quantidade. O mais importante é que o dado analisado esteja alinhado aos seus objetivos.
Não adianta acompanhar dez indicadores que tenham pouca relação com as ações que estão sendo tomadas — analisar três com foco no que realmente importa é muito mais eficiente.
Por isso, a escolha dos KPIs a ser acompanhados deve ser feita com cuidado e seguindo alguns critérios.
Analise os seus objetivos
O primeiro ponto a se analisar na hora de escolher indicadores de desempenho para a empresa são os objetivos.
Se você quer aumentar o lucro, por exemplo, deve acompanhar KPIs que tenham relevância para isso, como o ticket médio. Mas se você quer atrair mais visitantes para a sua loja online, talvez esse indicador não seja tão interessante no momento.
Considere a disponibilidade do indicador de desempenho
Você pode pensar em muitos indicadores para acompanhar, mas, antes de defini-los, não deixe de conferir se os dados realmente estão disponíveis para ser analisados. Um bom exemplo disso é a qualificação de leads.
Para que o número de leads qualificados seja medido, é preciso contar com uma plataforma de CRM. Caso contrário, obter essa informação será muito trabalhoso, já que a extração de dados será realizada de forma manual — um tempo gasto pela sua equipe que talvez não valha a pena.
Lembre-se da periodicidade
A periodicidade da análise também deve ser considerada na hora de escolher indicadores de desempenho. Para que você consiga ter acesso a dados valiosos e transformá-los em aliados para a tomada de decisão, os KPIs precisam ser consultados com frequência.
Se um indicador não está sempre disponível, ele pode não ser tão interessante assim — o que não quer dizer que ele deva ser deixado de lado, e sim que ele não deve ser considerado um dos principais KPIs da sua estratégia.
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Até a próxima.
