Um dos benefícios do inbound marketing é atrair um grande número de leads em pouco tempo se comparado ao outbound.
No entanto, esse benefício requer alguns cuidados. Por serem tantos leads, nem todos estão no mesmo estágio do funil, então é necessário ter uma estratégia de qualificação e classificação.
É aí que entra o lead scoring.
Esse sistema de pontuações será crucial para um trabalho mais dinâmico e assertivo entre marketing e vendas, melhor aproveitamento dos leads e, por consequência, maior taxa de conversão.
Quer saber mais? Elaboramos este artigo com tudo o que você precisa saber para iniciar o seu lead scoring!
O que é lead scoring?
O lead scoring é um sistema de pontuação responsável por ranquear a “qualidade” dos leads por meio de pontos, classificando qual contato está mais perto de ser um potencial cliente (quente) e qual demandará mais esforços das equipes de marketing e vendas (frio).
Assim, os que têm mais pontos são encaminhados diretamente para a área de vendas como um “hot contact”. Os com pontuação inferior e, portanto, mais frios, são qualificados pela equipe de marketing. Dessa forma, você consegue aumentar a sua taxa de conversão, já que consegue proporcionar ao lead o que ele precisa no momento.
Para realizar essa classificação, em geral, as empresas usam como requisito o perfil ideal de lead (que é feito a partir da persona do negócio) e as ações que foram realizadas durante a jornada de compra (converter em material rico, deixar contato por meio de evento físico, converter em webinar etc.).
Sistemas de lead scoring: conheça os modelos mais usados por empresas
Se você pesquisar rapidamente, vai encontrar diversos modelos de lead scoring que podem ser aplicados ao seu negócio; no entanto, alguns serão mais indicados que outros.
Hoje, por exemplo, fica muito mais fácil fazer esse ranqueamento a partir de ferramentas automatizadas. Isso porque estamos lidando com um alto fluxo de informação quase diariamente.
Classificamos abaixo, do menos ao mais útil, os sistemas de lead scoring mais conhecidos hoje.
Manual
Na maior parte da vezes, o processo de qualificação e entrega dos leads para a equipe de vendas é feito manualmente por uma única pessoa.
Não precisa falar que em algum momento isso não vai dar certo, não é? Em empresas bem pequenas, pode ser uma saída inicial. No entanto, a partir do momento que esse negócio crescer um pouco, as chances de as informações serem perdidas ou passadas de forma errada são muito altas.
Semiautomático
São implementadas planilhas que facilitam e organizam minimamente o processo de segmentação, mas o fator manual ainda é muito presente e faz a maior parte do processo.
Automático simples
Aqui o sistema é automatizado, no entanto, ainda oferece poucas ferramentas e o processo se torna muito simples. Em geral, os critérios de definição de lead são bastante superficiais, contando apenas com a tentativa de abordagem e o erro, sem nenhuma estratégia.
Automático completo
Essa ferramenta é mais sofisticada, possibilitando dois ou mais aspectos na análise de leads. Além disso, é utilizado também o histórico da empresa para categorizar esse lead, trazendo mais personalização ao processo e, portanto, mais chances de assertividade.
Automático preditivo
Esse é o sistema mais completo e inteligente, pois o software tem a capacidade de analisar o histórico de leads e extrair por conta própria os critérios de definição.
Apesar de ter um custo maior, ele isentará totalmente os seus colaboradores dessa função operacional. É indicado para médias e grandes empresas, que possuem alta base de dados.
Por que o lead scoring é essencial para uma equipe de vendas de alta performance?
O lead scoring ajuda as áreas de marketing e vendas a estabelecer uma qualificação automática a partir do SLA, ou seja, é possível determinar notas e cortes para que um lead seja considerado apto a falar com vendas ou não a partir de dois critérios principais: perfil (cargo, fit com o produto etc.) e interesse (o quanto está consumindo conteúdos da empresa).
Confira, a seguir, como o lead scoring correto beneficia o seu negócio.
Aumento na produtividade da equipe de marketing e vendas
Ter um lead scoring não é benéfico apenas para as vendas, visto que marketing também tira proveito disso.
Em marketing, a equipe consegue segmentar melhor o público atraindo contatos mais quentes. Com leads mornos, é possível pensar em estratégias assertivas para aquecê-los, como fluxos de nutrição e material informativo, evitando o desperdício de potenciais clientes.
Já em vendas, os profissionais irão abordar leads alinhados com o produto do negócio, gastando menos tempo no discurso de persuasão e indo mais rápido até o fechamento da venda.
Com os dois times perfeitamente alinhados, possíveis desavenças são descartadas e as equipes podem trabalhar em um fluxo mais acelerado.
Diminuição do ciclo de vendas e menor CAC
Abordar leads que têm pouco perfil para se tornar clientes não é perda apenas de tempo como de dinheiro também. Afinal, o profissional de vendas gastará mais tempo de serviço e mais recursos (gasolina, ligação telefônica) vendendo um produto/serviço ou, às vezes, nem chegando a isso.
Portanto, com um lead scoring adequado ao negócio, o ciclo de vendas é encurtado e, por consequência, o CAC também.
Maior entendimento do seu público
Além dos ganhos imediatos, o lead scoring também é uma importante ferramenta para a construção de uma estratégia de vendas sólida e assertiva.
Afinal, um lead scoring bem trabalhado consegue extrair informações de como está o seu mercado, de qual estratégia funciona melhor na conversão de um lead, quais abordagens têm maior resultado no momento de fazer primeiro contato com lead etc.
Todos esses fatores podem ser categorizados e utilizados como fonte de dados para a execução de planos de ação eficazes.
Qualificação de leads
Outro benefício do lead scoring é a possibilidade de qualificar leads.
É comum em muitas empresas haver um alto número de leads e baixa conversão. A maioria dos gestores acaba entendendo que o pitch de vendas não está apropriado, que o profissional de vendas não é tão bom ou que aquele lead não tem o perfil; no entanto, em muitas vezes falta apenas a qualificação adequada.
Nutrir o lead com conteúdos informativos e dar a ele as respostas que ele procura são algumas possibilidades para aquecê-lo e não descartá-lo em um primeiro momento.
Assim, o lead scoring vai atuar exatamente nisso, ao passo que mostra à equipe de marketing em qual nível da jornada de compra esse lead se encaixa.
Para quais tipos de empresa o lead scoring é útil?
O lead scoring é recomendado para empresas de todos os portes que tenham uma equipe de marketing e uma equipe de vendas bem definidas. Também é muito indicado para negócios que trabalham com inbound marketing e geração de leads.
Para as empresas menores que querem se desenvolver, o lead scoring será mais útil auxiliando a especificar cada lead e deixar a base de contatos mais familiar, além de tornar o processo de vendas mais definido e otimizado.
Algumas dicas para quem quer começar a montar o lead scoring
O lead scoring é uma peça-chave para o processo de vendas, por isso não deve ser elaborado de qualquer forma. Em primeiro lugar, é necessária uma análise prévia da estratégia e do objetivo do negócio. Depois, entender quem são os seus leads.
Confira, a seguir, algumas dicas para quem deseja começar a montar o lead scoring.
Dica #1: Perfil ideal
Definir o perfil ideal do lead é o primeiro passo para a construção de um lead scoring que gera resultados.
Para isso, será necessário recorrer ao histórico do negócio para entender qual é o cliente ideal. Após isso, separe-o em duas classificações baseadas em demografia e aspectos comportamentais.
No primeiro, será levado em consideração em relação àquele lead cargo, localização, idade e renda. No segundo, a jornada de compra dele no seu negócio, como as interações que fez, se já converteu em algum material, se já participou de webinars, se abre os seus e-mails etc.
Dica #2: MQL e SQL
Antes de montar o lead scoring, é preciso que marketing e vendas estejam alinhados nos conceitos de MQL (leads que serão qualificados por marketing), SAL (leads aceitos por vendas) e SQL (leads qualificados por vendas).
Aqui, é importante salientar que a classificação desses tipos de leads vai variar de negócio para negócio. Nesse ponto, a conversa entre os times é crucial para esse entendimento, a fim de evitar que marketing repasse leads pouco maduros para a equipe comercial, desperdiçando tempo, e de que mantenha SQLs em mãos, esfriando esse contato.
Assim, é criado um sistema de pontuação mais justo.
Dica #3: Linha de corte
Definido o seu perfil de lead, é o momento de elaborar a tabela de pontuações. Para isso, use como base a linha de corte entre um MQL e um SQL (quando um lead passa de marketing para vendas).
Esse ponto de corte será totalmente individual, variando a depender do tipo de negócio, mercado e objetivo do momento.
Alguns exemplos são: número de conversões em materiais ricos, fase do funil do material rico baixado, tipo de cargo, dor no negócio, abertura de emails etc.
Dica #4: Pontuação
Este é o momento de pontuar cada ação do lead e montar um sistema de pontuação.
Uma dica é pontuar cada ação com pesos diferentes. Por exemplo: se você atribuir um ponto para cada ação, corre o risco de ter um sistema falho, pois existem características que serão muito importantes e outras menos relevantes para o lead do seu negócio.
O tipo de cargo, localização e tipo de gap podem ter mais peso no fechamento da venda do que número de funcionários, por exemplo.
Por isso, antes de pontuar cada ação, atribua pesos a elas, sendo que os maiores devem estar naquelas atividades que fazem com que o lead esteja mais próximo do fundo do funil de vendas.
Atenção! O lead scoring nunca deve estar pronto
A frase assusta em um primeiro instante, não é?
A verdade é que o lead scoring nunca deve ser um processo estático. Como depende diretamente do mercado e do objetivo do negócio, a partir do momento que esses fatores são alterados, o perfil ideal, a linha de corte e a pontuação também devem alterar!
Isso significa que, por mais que você elabore o seu lead scoring com todo cuidado, é muito provável que daqui uns meses ou dentro de 2 anos ele precise ser revisto. E isso é bom! Afinal, um lead scoring estático só dará resultados até certo ponto!
Até a próxima!
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