Por que desperdiçar investimento e energia dos times de marketing e vendas da sua empresa, com um público amplo e campanhas de marketing genéricas, se você pode fazer segmentação de mercado e fazer com que sua marca tenha muito mais retorno, focando no público certo?
Com tantas necessidades, desafios, preferências e critérios, seria difícil atender todas as demandas do mercado total, sem um direcionamento nas ofertas, mensagens e experiências.
Quer saber mais sobre o assunto? Continue lendo o artigo e saiba tudo sobre segmentação de mercado, do conceito à prática. Aprenda o que é, por que é importante, quais são os tipos de segmentação, e como segmentar o mercado da sua marca, sem cometer erros comuns. Boa leitura!
O que é segmentação de mercado em vendas?
Segmentar um mercado, ou dividir sua participação total em grupos menores, é uma estratégia de marketing que permite criar ações de forma direcionada. A segmentação ajuda a selecionar porções focadas de um mercado-alvo para criar mensagens, produtos e serviços personalizados para esses nichos.
O objetivo é achar o cliente ideal para o seu negócio. Afinal, a sociedade é muito diversificada e o seu produto ou serviço não é destinado a todos os públicos. Ao segmentar o mercado, você fala a um grupo específico, com características próprias, que vai ser atendido pelo seu negócio.
Isso se faz separando o seu mercado em “fatias”, baseando-se em dados reais sobre seu segmento e considerando várias características pesquisadas ou observadas. Essa é uma ótima maneira de alavancar estratégias de vendas e marketing e impulsionar os ciclos de desenvolvimento do seu produto ou serviço.
Os 4 tipos de segmentação de mercado e os critérios para cada uma delas
Existem muitos tipos diferentes de segmentos de mercado que podem ser criados. Destacamos aqui os quatro principais métodos:
- Demográfica
- Comportamental
- Psicográfica
- Geográfica
Mas você também pode criar mais segmentos de nicho dentro da relação a seguir. Quanto mais direcionado, maior a probabilidade do cliente-alvo ser atingido, pois sua estratégia vai estar baseada em características exclusivas, possibilitando desenvolver esforços mais eficazes e encontrar oportunidades em seu mercado.
1- Demográfica
A demográfica é um dos métodos de segmentação de mercado mais usados. Funciona dividindo o público com base em diferentes dados estatísticos, observados em um grupo de pessoas. Isso ajuda na hora de direcionar um produto ou serviço a um grupo demográfico
Segmentação de mercado para B2C e B2B
Alguns exemplos de dados coletados no mercado B2C, tendo a pessoa física como cliente final, estão:
- Idade,
- Gênero,
- Renda,
- Localização,
- Situação familiar,
- Profissão,
- Escolaridade.
Já para o público B2B, a classificação é feita com base nos tomadores de decisão, em pessoas dentro das empresas que têm o poder de decidir entre comprar ou não o seu produto. Alguns exemplos de dados coletados neste nicho, estão:
- Idade,
- Gênero,
- Cargo,
- Formação acadêmica,
Combinar a segmentação demográfica com outros tipos pode ajudar a afunilar ainda mais o seu mercado. Uma vantagem desse tipo de segmentação é a acessibilidade, a facilidade e o baixo custo para a obtenção dos dados.
Uma empresa que atua em um mercado de produtos de higiene pessoal, por exemplo, ao fabricar um sabonete, pode oferecer opções para o público masculino e feminino.
Já uma empresa automotiva pode segmentar o seu público por renda, comercializando diferentes marcas e modelos de carros, como luxo e econômico, que atendam cada público, separando-os.
Maneiras coletar dados demográficos
- Perguntando diretamente aos seus clientes: o processo é mais demorado, mas obter informações direto do cliente, ajuda a garantir precisão. No entanto, caso o caminho escolhido seja esse, é preciso estudar a melhor abordagem e dar opções de resposta suficientes, dando maior qualidade aos resultados precisos.
- Por empirismo – também é possível obter dados demográficos dos clientes indiretamente, por observação, coletando dados coletados na mídia, redes sociais e outros perfis on-line onde eles podem fornecer informações sobre si mesmos.
- A partir de provedores de dados terceirizados: existem provedores de serviços de marketing e de agências de crédito, ou sites de registros públicos que também fornecem informações úteis. O armazenamento dos dados em uma plataforma de gerenciamento (DMP) ajudará na organização e direcionamento de suas campanhas de marketing e/ou esforços de personalização de conteúdo.
2- Comportamental
A segmentação de mercado comportamental é realizada a partir do agrupamento de clientes potenciais, com base em ações ou comportamentos observados no seu ramo de atividade ou na interação com seu produto ou serviço. Esses dados podem ser adquiridos por meio de interações on-line, por exemplo, como: mídias sociais, fóruns e avaliações divulgadas.
No mercado B2C, as ações podem incluir:
- hábitos de compras,
- estilo de vida,
- destinos de viagem
- rotinas diárias.
Já no mercado B2B, a categorização vai considerar o comportamento da empresa:
- Soluções pesquisadas ou contratadas;
- Dores do setor;
- Taxa de uso da sua solução – se é um usuário pesado, médio, leve ou se não é um usuário.
- Fidelização à marca:
3- Geográfica
Existem vários tipos de segmentação geográfica. A mais usual é a identificação do cliente potencial com base em sua localização, como:
- região,
- estado,
- cidade,
- bairro.
É uma estratégia de segmentação básica, mas muito útil, pois a localização de um cliente pode ajudá-lo a entender melhor suas necessidades e permitir o envio de mensagens comerciais para áreas específicas.
Os clientes potenciais podem ser identificados, também, com base nas características da área em que vivem ou moram, como:
- clima;
- sazonalidade;
- cultura;
- idioma;
- hábitos e necessidades locais;
- densidade populacional;
- urbano ou rural.
Essa divisão de características, dentro do agrupamento geográfico, também pode ser útil se sua empresa estiver segmentando uma área ampla, pois permite adaptar sua campanha comercial por interesse, dentro desta localidade.
Para uma empresa que comercializa equipamentos esportivos, por exemplo, convém saber as preferências locais. O beisebol é muito popular nos Estados Unidos, enquanto o críquete é mais popular na Índia e o futebol no Brasil. Assim pode ser feita a avaliação, considerando outros fatores.
4- Psicográfica
A segmentação psicográfica observa dados que trata de características mais emocionais, como:
- crenças,
- valores,
- atitudes,
- estilo de vida,
- opiniões
- engajamentos sociais e ambientais.
Esses atributos podem não ser tão fáceis de observar quanto os dados demográficos ou geográficos, mas podem fornecer informações valiosas sobre os motivos, preferências e necessidades de seu público.
Como funciona a segmentação psicográfica?
Enquanto os dados demográficos fornecem os fatos básicos sobre quem é seu público, os psicográficos fornecem informações sobre por que as pessoas decidem comprar ou não comprar seu produto.
Quando você combina informações psicográficas a outros métodos de segmentação, pode descobrir que as pessoas que compram seus produtos valorizam um estilo de vida saudável ou são ambientalmente conscientes.
A WGSN, empresa especializada em tendências de consumo, publicou um estudo sobre o novo consumidor em 2021 e apontou três características que estão tomando conta dos consumidores: empatia, autenticidade e comprometimento a longo prazo com a responsabilidade social corporativa.
Com base nessas informações, uma empresa pode rever seu posicionamento no mercado em relação às questões socioambientais.
Como coletar dados psicográficos?
Esses dados podem ser coletados de várias maneiras de várias maneiras semelhantes às de coleta de dados demográficos.
- Diretamente com o cliente, por meio de pesquisas
- Por empirismo, observando como seu público potencial interage, quais conteúdos consomem, com que tipo de questões se envolvem, entre outros.
- Complementando seus dados primários com dados secundários e de terceiros.
- Encomendando pesquisa de segmentação de mercado com empresas terceirizadas.
Como a segmentação de mercado impacta no negócio?
A segmentação pode ajudar sua empresa a definir e entender melhor seu público-alvo e clientes ideais, ampliando o alcance e os resultados nas vendas. Identificando o mercado certo para as suas soluções, as campanhas de marketing e os planejamentos comerciais serão direcionadas com mais eficiência.
Essa é uma estratégia que, impacta positivamente no seu negócio, pois, além de selecionar um público:
- customiza soluções,
- otimiza tempo,
- reduz gastos,
- promove engajamento do time de marketing e vendas;
- torna as ações comerciais e de marketing mais eficientes e precisas.
- melhor retorno do investimento (ROI).
A segmentação: vantagem competitiva e estabilidade
A segmentação de mercado pode ser uma grande vantagem competitiva. Enquanto a concorrência atua de forma genérica, sem mirar em um nicho específico, a estratégia segmentada é focada em públicos certeiros, que podem ser divididos em subgrupos.
A segmentação também permite que o aprendizado, a tomada de decisão e a ação ocorram no nível do subgrupo, em vez de distribuir recursos por todo o mercado. Isso faz com que a empresa desenvolva ações de marketing e vendas, de acordo com cada grupo de clientes e com investimento otimizado, promovendo:
- Fidelização de clientes,
- Produtos alinhados,
- Desenvolvimento de novos produtos,
- Campanhas e marketing assertivos,
- Time de alta performance em vendas.
Fidelização e retenção de clientes
Os clientes atendidos por campanhas segmentadas se identificam, mais facilmente, com mensagens e produtos que foram feitos especificamente para eles. Essa identificação cria uma fidelização do cliente por determinadas marcas.
Estudos da Bain & Company apontam que a fidelização de 5% dos clientes pode elevar o lucro em até 95%. Além do aumento na receita, um cliente fiel à marca acaba indicando o produto ou serviço para outras pessoas de forma espontânea.
Produtos alinhados
A segmentação de mercado também ajuda a empresa a desenvolver produtos que atendam melhor às necessidades de seus clientes, alinhados às dores de seu principal segmento de mercado.
Com as informações em mãos sobre seu mercado e o seu público-alvo, fica mais fácil saber quais são as lacunas existentes e criar soluções que tenham maior receptividade naquele determinado grupo de clientes.
Desenvolvimento de novos produtos
Outra vantagem oferecida pela segmentação de mercado está no desenvolvimento de novos produtos adaptados aos diferentes grupos de sua base de clientes. Assim, sua empresa vende mais e seus clientes ficam mais satisfeitos.
A segmentação contribui com informações que servem como base para medir o desempenho das vendas. A partir delas, também é possível identificar insights sobre novas oportunidades de negócio.
Campanhas e marketing assertivos
Com os segmentos de mercado definidos, seu go to market torna-se mais assertivo em relação a fatores-chave, como:
- os interesses do seu público,
- a precificação ideal,
- as melhores soluções para cada segmento,
- os melhores recursos externos,
- os melhores canais de venda para atuar.
As campanhas de marketing para distribuição de conteúdos, atração de clientes e conversão em vendas passam a ser direcionadas a públicos distintos, otimizando ações e investimentos em marketing.
Assim, em vez de oferecer um único produto ou serviço para um mercado amplo, usando a mesma campanha de forma genérica, tira-se proveito da segmentação de mercado, com uma abordagem mais assertiva e maiores chances de conversão.
Time de alta performance em vendas
A venda de alta performance é muito beneficiada com a estratégia da segmentação de mercado. Isso porque o time comercial consegue desenvolver uma abordagem mais personalizada, alcançando as particularidades de cada segmento.
É possível criar uma proximidade maior com o público, com uma comunicação construída em cima dos aspectos observados e estudados. Entender o perfil ideal de um cliente é um dos caminhos para obter resultados mais eficazes nessa captação, aumentando a qualidade de vendas da empresa.
Como fazer segmentação de mercado para vender mais?
Conhecer bem o seu negócio é o primeiro passo para realizar uma segmentação de mercado de sucesso. E essa é uma prática que se faz investindo em branding, seja no posicionamento ou nos diferenciais que a sua marca tem a oferecer ao público.
As principais perguntas que você deve responder são:
- O que sua empresa tem a oferecer?
- Quais soluções serão desenvolvidas?
- Que benefícios suas soluções trazem?
- Quais os diferenciais das suas soluções?
É fundamental conhecer o valor do seu produto ou serviço e como ele vai atender às necessidades do cliente. Isso facilita a comunicação com o mercado, ajuda a direcionar as ações para o público que têm fit com seu negócio, destacando-o em meio à concorrência.
Separamos 4 dicas relevantes para ajudar você a colocar a segmentação de mercado em prática, para vender mais:
1. Tenha clareza sobre o seu negócio
Antes de buscar entender e definir o seu público-alvo, tenha clareza sobre o seu negócio. Faça uma autoanálise, estude o que você tem a oferecer e como pode aperfeiçoar suas soluções para melhor atender aos seus clientes potenciais.
Liste:
- Quais são os seus diferenciais?
- Quais ações podem ser executadas?
- Como sua empresa pode se destacar no seu mercado?
2. Entenda o seu nicho de mercado
Entender o seu público-alvo é outro passo muito importante para quem quer segmentar seu mercado, pois isso possibilita avaliar diferentes grupos e selecionar aquele que realmente é relevante e como sua solução pode ajudá-lo.
Avalie, também:
- A dimensão do segmento, para saber se sua empresa pode atendê-lo;
- Se o lucro é proporcional ao investimento;
- Se está ao seu alcance.
A pesquisa de mercado é uma boa maneira de obter as respostas que você precisa. Com ela, sua empresa pode identificar as principais características dos consumidores dentro do mercado que o seu negócio está inserido e ajudar a melhorar as estratégias para alcançá-los.
3. Crie personas a partir da segmentação de mercado
O próximo passo é a criação de personas. Essa estratégia não conta com um segmento existente no mercado, mas com uma representação fictícia do seu cliente ideal, aquele que você acredita que irá adquirir seu produto ou serviço.
Essa persona pode ter nome, profissão, idade, hobbies, hábitos e todas as características necessárias que ajudem na identificação desse perfil do cliente ideal (ICP) e tornem as estratégias de marketing e vendas mais eficazes.
As personas serão sua base para realizar o recorte específico dentro do grupo para o qual suas soluções serão destinadas. Com suas personas definidas, você pode ter uma visão mais ampla e completa do cenário e analisar os segmentos do mercado onde elas se encontram, direcionando os esforços para satisfazê-las por completo.
4. Estude a concorrência
Uma vez definidos o seu negócio, as soluções e o segmento em que sua empresa irá focar, o último passo é analisar a concorrência, o que seus produtos oferecem e quais estratégias usam para atrair os clientes que você deseja captar.
A conquista desse espaço em um mercado altamente competitivo pode ser desafiadora, por isso, é essencial saber o que as outras empresas estão fazendo, por meio de uma análise de concorrência bem conduzida e com técnicas amplamente utilizadas na segmentação de mercado.
Uma observação importante: revise sua segmentação de mercado, pelo menos, uma vez ao ano, de preferência em seu planejamento de vendas, para que as atualizações e ajustes sejam feitos, se necessário.
Técnicas amplamente utilizadas para segmentação de mercado
Para comparar produtos e serviços de diferentes empresas ou definir quais são as suas qualidades, oportunidades, fraquezas e riscos internos e externos, existem algumas técnicas de análise que ajudam bastante nessa tarefa.
Das técnicas e ferramentas existentes para segmentar o mercado, as mais usadas são:
- Análise SWOT (ou Análise FOFA)
- Benchmarking
- Metodologia 5S
- Matriz BCG
Análise SWOT (ou Análise FOFA)
Essa é uma técnica focada no mapeamento dos ambientes internos e externos relevantes da empresa: diferenciais, deficiências, oportunidades e ameaças dentro e fora da organização.
Benchmarking
Esse é um processo que consiste na comparação de produtos, serviços e práticas de diferentes empresas que atuam em um mesmo mercado. É um “ponto de referência” que serve de inspiração para melhorar as ações de marketing e estratégias de venda do seu negócio
Metodologia 5S
Essa é uma ferramenta de gestão que auxilia empresas de qualquer porte ou segmento a reestruturar seus processos, com base em cinco sensos, aprimorando as práticas corporativas. O método auxilia a promover um ambiente de trabalho ágil, seguro e organizado, identificando e eliminando as distrações, garantindo mais produtividade para a equipe.
Matriz BCG
Essa é uma poderosa ferramenta de análise, muito utilizada pela equipe de marketing, mas que também serve para auxiliar nas estratégias da empresa. A Matriz BCG permite compreender o momento em que cada solução se apresenta no mercado
Criada pelo Boston Consulting Group, na década de 1970, ela tem a função de elaborar e direcionar as estratégias de investimentos, gerenciar o portfólio de produtos e indicar as melhores oportunidades dentro do orçamento empresarial.
Quais são os erros mais comuns na segmentação de mercado?
Existem alguns erros que são cometidos na segmentação de mercado, interferindo no sucesso dos resultados. Entre os mais comuns estão:
- Criação de muitas segmentações de mercado: Se seu mercado for restrito demais (alto ciclo de vendas) ou muito saturado, os resultados podem cair pela metade. Uma segmentação granular em demasia, dificulta as operações, além de exigir mais recursos, em vez de otimizar os disponíveis.
- Pressa nos resultados: esse é um outro fator que interfere bastante na geração de resultados. Alguns gestores comerciais, na pressa por novos negócios, erram ao exigir resultados imediatos dos prospectores e ao aplicar seguidas mudanças nos processos de abordagem e conversão.
A falta de consistência, gera resultados randômicos, sem deixar nenhuma modelagem do que está funcionando, devido às trocas constantes de percurso.
- Segmentos irrelevantes: se não houver equilíbrio no volume de segmentos, sua equipe pode perder o foco e o resultado será a queda na operação comercial de sua empresa.
Tenha um volume de segmentos que seja relevante (rentável) e com características homogêneas. O equilíbrio é alcançado quando as diferenças entre os elementos de um determinado segmento diminuem e as diferenças entre os variados segmentos aumentam.
- Segmentos inacessíveis: Se os segmentos forem inacessíveis, as vendas diretas e os canais de vendas serão prejudicados. Além de acessível, o segmento precisa ser responsivo, facilitando os esforços de comunicação e interação.
- Abrir mão de sistemas que tratem grande volume de dados (Big Data): sem uma gestão precisa e estratégica das informações obtidas, não será possível traçar o perfil do público. Isso impedirá o sucesso da segmentação de mercado.
Para a sua empresa obter vantagem competitiva e, por consequência, superar a concorrência, o uso de Big Data é fundamental. Além dos dados de potenciais clientes, com essa tecnologia implantada é possível ampliar a análise e levar em consideração informações sobre o comportamento e até sobre o poder aquisitivo.
Os fatores estruturais, mercadológicos e processuais precisam ser estratégicos e bem definidos, para que não interfiram nos resultados da prospecção. As boas práticas tendem a resultar em uma segmentação de mercado assertiva.
Conte com a expertise da DNA para ajudar na sua segmentação de mercado
Ter o suporte de uma empresa com expertise em marketing e vendas é fundamental para uma segmentação de mercado assertiva e com resultados. A DNA de Vendas, referência no setor de consultoria, tem apoiado empresas que buscam um direcionamento na definição do seu público-alvo.
Além de ajudar neste processo, a DNA de Vendas contribui para a formação de uma gestão estratégica e de um time de vendas de alta performance, levando sua empresa a alcançar os resultados que almeja e ao share of mind que deseja construir. Isso se consegue com experiência de mercado, técnica e inovação.
“Mesmo os mais experientes precisam se atualizar. O mercado está em constante movimento. É preciso estar atento às tendências, novas tecnologias e comportamentos do consumidor. Um gestor que deseja evoluir e ver a empresa crescer não pode deixar de buscar conhecimento”, orienta Lucia Haracemiv, CEO da DNA de Vendas, empresa de consultoria que é referência no país.
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