Quem dirige uma operação comercial no varejo tende a enfrentar grandes desafios que impedem de vender mais e melhor. Se você é um dono ou gestor de lojas de varejo, sabe muito bem do que estou falando.
Os desafios são inúmeros, sejam eles estruturais, logísticos ou relacionados ao time de vendas no varejo, por exemplo, em que é comum o gestor perder o sono com perguntas do tipo:
- Como treinar minha equipe de vendas para negociar e não agir como “tiradores de pedido”, vendendo apenas quando fornece descontos?
- Como ensinar meus vendedores a agregar valor ao produto de modo a justificar o preço e ainda realizar vendas adicionais?
- Como aumentar meu ticket médio e rentabilidade, garantindo uma margem de vendas mais saudável para o negócio?
- O que fazer para não ver meu investimento em marketing ser desperdiçado por uma baixa conversão de venda?
Além de todos esses desafios internos, quem dirige uma operação de vendas no comércio varejista precisa estar atento ao que acontece no mundo externo.
Precisa entender quais são as tendências para vendas no varejo, de modo a não ficar obsoleto e perder share de mercado para a concorrência.
Por isso, reuni aqui tendências promissoras em vendas no varejo e que prometem estar presentes em todas as equipes de alta performance em 2021. Acompanhe!
Ter um mapa do mercado já não é mais o suficiente
Diante do ineditismo de 2020 e da aceleração das transformações, fazer um exercício de futurologia se tornou um desafio ainda maior.
Antes, as empresas faziam seus planejamentos considerando as tendências para vendas no varejo em curto prazo, desdobravam o planejamento em planos de ação e partiam para a execução. Era um verdadeiro mapa estático a ser seguido durante os cinco anos seguintes.
Nos dias atuais, ter um mapa estático é dar um tiro no pé, afinal o mercado e os indicadores estão mudando a todo momento, fazendo com que o lugar que o líder de vendas no varejo planejou estar daqui a cinco anos não seja mais tão promissor assim.
Com o passar dos dias, é comum observar que existe uma diferença cada dia maior entre o mapa e o terreno. Isso acontece porque, enquanto o mapa permanece estático, o terreno (lê-se mercado) está cada dia mais dinâmico, tornando-se necessário trocar o velho mapa por um GPS, que permite fazer ajustes de rota sempre que necessário.
Eu já atuei em projetos nos quais o planejamento da empresa para cinco anos era multiplicar seu número de lojas próprias, ampliando suas áreas de atuação para outros estados. Em pouco tempo, a direção percebeu que esse não era mais o melhor caminho e decidiu por abrir franquias da marca.
Outro ponto quando falo em transformações no varejo é que o gestor precisa manter seu GPS ligado para fazer ajustes na rota e ter respostas para as seguintes perguntas:
- Como aumentar as vendas no varejo?
- Como melhorar as vendas no varejo?
Varejo 4.0 e a nova jornada de compra do consumidor
Quando falo em jornada de compra do consumidor, há muito tempo o conceito era o seguinte:
- Reconhecimento do problema – a TV do cliente estava velha ou queimada e ele reconhecia nesse momento que tinha um problema;
- Busca de informação – o cliente saía de sua casa em busca de informações sobre TV, considerando marcas, modelos, especificações técnicas, preços, condições de pagamento etc. As respostas para tudo isso eram obtidas nas lojas, diretamente com os profissionais de vendas, ou com amigos e parentes;
- Avaliação de alternativas – após visitar algumas lojas, o cliente comparava as informações para avaliar as melhores alternativas para a compra;
- Decisão de compra – após todas as análises e comparações, o cliente realizava a compra.
Conceitualmente, a jornada pode até ter permanecido a mesma. Entretanto, quando vamos para a prática, a coisa mudou bastante.
TVs, por exemplo, continuam ficando ultrapassadas ou estragando, mas agora o consumidor não vai até a loja para buscar as informações de que precisa para decidir comprar um aparelho novo.
Hoje, o profissional de vendas deixou de ser a fonte de informações. Agora, o cliente, pelo seu smartphone, acessa informações em tempo real, sentado no sofá da sua sala, enquanto toma um café.
E se o lojista não está no mundo virtual, o que acontece? Bom, ele não participa desse filtro para avaliação de alternativas feitas online pelo cliente e perde a vez de fechar negócio ou influenciar sua decisão.
Então, a compra por canais digitais é um caminho sem volta?
Sim, esse é um caminho sem volta. A verdade é que, com a pandemia, esse comportamento do consumidor ganhou milhões de novos adeptos.
Para você ter uma noção, assim que tivemos o pico da pandemia, entre abril e junho de 2020, 5,7 milhões de clientes fizeram sua primeira compra pela internet no Brasil.
Dessa forma, podemos concluir que o isolamento é físico, mas não é social, pois, na prática, as pessoas continuam socializando pelos meios digitais. Essa interação acontece entre pessoas e com empresas, marcas e produtos.
A compra física se manterá presente entre os consumidores que não sentem confiança em efetuar a compra virtualmente e para aqueles que, por motivos particulares, necessitam de determinado produto com pronta-entrega e que estejam dispostos a pagar mais.
De acordo com números apresentados na NRF de 2020, se antes o e-commerce representava 15% das vendas do varejo norte-americano, um dos números mais significativos do mundo, agora esse número está em 50%, sendo que a projeção anterior à pandemia era de 30% até 2030.
A Amazon, empresa estadunidense com foco no e-commerce, teve um crescimento de 44% de receita somente no 4º trimestre de 2020 e terminou o ano com faturamento de US$ 386,1 bilhões.
Essa aceleração de crescimento das vendas no varejo foi, sem dúvidas, surpreendente para o mercado.
O fato é que dormimos analógicos e acordamos digitais.
Como as lojas físicas podem se adaptar aos canais digitais?
Primeiramente, é preciso entender que o digital não veio para substituir as lojas físicas, mas sim para somar na experiência do consumidor, que agora começa no ambiente virtual e pode – ou não – seguir para o espaço físico.
Com tanta informação que o consumidor consegue online previamente, agora ele se tornou muito mais exigente. Quando chega à loja, sua expectativa está lá em cima. Em muitas situações, ele sabe mais sobre o produto que deseja comprar do que o próprio profissional que está lá para atendê-lo.
Nessa dinâmica, se a loja quiser realmente promover uma experiência de consumo que agregue valor, vai precisar inovar, usar criatividade e aproveitar o que de melhor a tecnologia pode oferecer para aumentar seu volume de vendas. Existem muitas empresas que já se destacam nesse cenário.
Como conciliar as vendas físicas e digitais?
A Sephora, por exemplo, já tem um app interativo que permite às pessoas testarem maquiagens e até mesmo receberem sugestões pela câmera do smartphone.
Outro exemplo é a Coral Tintas, que disponibiliza um aplicativo para quem está em dúvida sobre qual cor aplicar na parede para renovar o ambiente. Com o app, o usuário pode testar diferentes cores por meio da câmera, o que facilita a visualização.
Se você acha que para vender online é preciso ter um e-commerce ou loja virtual bem estruturados, dou outro exemplo:
As lojas de roupa, como a Farm, estão promovendo lives nas redes sociais para o lançamento de produtos. Dentro da plataforma elas distribuem cupons de desconto para aumentar ainda mais o engajamento durante a estreia.
Esses são apenas alguns exemplos. Ainda há inúmeros casos de empresas em que o cliente compra online, em algumas situações pode até realizar testes, e depois retira o produto nas lojas físicas.
A ideia é utilizar os diferentes meios para oferecer exatamente a mesma experiência de compra, seja na loja física ou virtual. Foi por isso que surgiu o omnichannel, uma técnica de venda no varejo capaz de integrar o consumidor entre os diversos canais.
A tecnologia deve ser usada também para apoiar o lojista a promover a personalização da experiência, na qual a questão não é o que você deseja vender, mas sim o que o consumidor está buscando e facilitar ao máximo a vida dele ao comprar o produto ou serviço.
Como adotar uma estratégia de vendas no varejo digital?
Nesse novo cenário é preciso fornecer bem mais que um atendimento. Simplesmente não dá mais para agir como tirador de pedido. O profissional precisa se posicionar como um consultor, sendo capaz de agregar valor por meio do seu atendimento.
Se ele vende roupas, precisa estar preparado para fazer uma consultoria de imagem para o cliente, de modo a ajudá-lo a tomar a melhor decisão de compra. Aqui, ele deixa de vender roupas para vender beleza e autoestima.
Se a loja é um pet shop, o profissional precisará mostrar habilidades para identificar, entre tantas marcas e produtos, qual é o alimento que melhor vai atender às necessidades nutricionais diárias do pet. Aqui, o executivo de vendas no varejo deixa de vender ração e passa a vender qualidade de vida para o pet por meio de uma alimentação saudável e nutritiva.
É necessário facilitar a jornada de compra do cliente
Aliás, foi exatamente isso que a Uber fez. O serviço oferecido por taxistas em todo o Brasil costumava ser problemático, desde chamar um táxi a realizar o pagamento da corrida. A principal proposta da Uber – e de todas as empresas que operam nesse mercado – foi usar a tecnologia para facilitar a vida do consumidor.
Para personalizar a experiência de consumo, é fundamental olhar para dentro da empresa, analisar seus clientes e o histórico de consumo deles. Entender o que eles valorizam de verdade. Dessa forma, você para de trocar produto por dinheiro e consegue realmente ser relevante para seu consumidor.
Algo que ajuda muito nesse aspecto é pensar como um profissional de mídia. A lógica dele é simples e consiste em ganhar audiência, envolver, promover engajamento. Marcas bem-sucedidas fazem isso. Nesse sentido, não é só quem compra, mas quem ajuda no processo.
No mercado de materiais de construção, por exemplo, é uma estratégia interessante o lojista promover eventos que ajudem na profissionalização de pedreiros, pintores, bombeiros hidráulicos, entre outros. Além, é claro, de oferecer programas de fidelização para especificadores como os arquitetos.
Afinal de contas, a palavra desses profissionais pode definir – e normalmente define – a loja onde o cliente vai realizar suas compras.
Pratique o desapego e seja mais ágil durante as vendas no varejo
Estamos vivendo em tempos de efemeridade, em que tudo tende a ser passageiro. O fato é que o consumidor quer a autogratificação instantânea. Isso vai exigir que as empresas sejam cada vez mais ágeis na entrega e individualizem as relações. Nesse sentido, invista em duas frentes: no High Tech e no High Touch.
Aqui eu faço um adendo: a relação do empresário com a empresa é de pai para filho. É recheada de amor e repleta de miopias. Isso tende a gerar um apego que dificulta ou retarda as adequações às mudanças.
Quando uma empresa é grande, ela funciona como um transatlântico: tem muitos níveis, a comunicação é lenta e os ajustes de rota costumam ser vagarosos também. Isso sem falar dos silos organizacionais e dos egos inflados que colocam o PF na frente do PJ na hora de tomar uma decisão.
Esse perfil de empresa funcionou bem por décadas, quando se usava um mapa para traçar a rota. Em um ambiente de transformações aceleradas, essa dinâmica pode custar a vida da empresa.
Agora vem a notícia bacana para os pequenos e médios varejistas: uma empresa pequena é como uma lancha. Praticamente não há níveis. Todos os que participam da tomada de decisão cabem em uma sala e normalmente estão nela. Além de serem rápidas, as lanchas conseguem fazer manobras que são impossíveis para um transatlântico. Mas o empresário precisa usar isso ao seu favor.
Dicas para pequenos e médios varejistas
Há pesquisas que apontam a comodidade como o principal critério de escolha do consumidor. Preço vem em quinto. Então, pare de brigar para ter o preço mais baixo e pense na comodidade e na facilidade para seu cliente.
Fique atento ao controle do fluxo de caixa. A dica aqui é sempre focar em itens de alto valor.
Você pode aumentar seu ticket médio. Para isso, fomente as suas vendas no varejo de produtos com valor agregado maior.
Garanta uma execução perfeita no ponto de venda. Isso é feito com a exposição correta do mix de produtos, implementação de PDVs e organização da loja. Seus fornecedores podem ajudá-lo nisso.
Saiba conversar com o novo perfil de consumidor
No final, haverá uma pessoa interagindo com a outra. Então, invista na capacitação da sua equipe de vendas para oferecer um atendimento de alta qualidade.
Talvez você pense: “E se eu investir na capacitação e profissionalização do meu vendedor e ele for embora?”. Aí eu pergunto: “E se você não capacitá-lo e ele resolver ficar? Como você vai garantir uma experiência de valor sem pessoas capacitadas para fazer isso no dia a dia?”.
A verdade é que você sabe exatamente qual é o custo da qualificação das pessoas, mas você nunca mediu o custo da falta de qualificação.
Varejo de sucesso: confira algumas dicas que vão transformar o seu negócio
Na verdade, não se trata de tendências para algumas empresas e sim da consolidação de um processo que começou bem antes da pandemia e que ganhou celeridade nos últimos meses.
Dentro de tudo o que está acontecendo, podemos apontar alguns aspectos que tendem a continuar e se estabelecer no cotidiano das vendas no varejo, como:
1. Aceleração da digitalização
Até o início de 2021, pequenas e até médias empresas de varejo usavam redes sociais e demais meios digitais para divulgar produtos ou fornecer informações para seus clientes.
Mas não como poderosos canais de vendas.
Agora que os lojistas aprenderam a vender por canais digitais, entendendo as melhores métricas e estratégias para isso, esse processo tende a se aperfeiçoar e ganhar cada vez mais share nas vendas da empresa em geral.
2. Omnichannel
Omnichannel é diferente de multicanal.
Não se trata de vender nas lojas, por telefone, por WhatsApp, redes sociais etc. Trata-se da integração de todos os canais de vendas de tal modo que o cliente não perceba diferenças entre o mundo online e o físico.
Para ter sucesso nesse desafio, você vai precisar de um CRM para o varejo, conectando as lojas físicas ao e-commerce em um único sistema. Dessa forma, vai ampliar consideravelmente sua capacidade de impactar seus consumidores, tanto em marketing quanto em vendas.
Além disso, por meio dessa ferramenta, é possível monitorar seus consumidores em tempo real e reunir dados de comportamento e demográficos para entender sua jornada de compra, assim como criar campanhas de comunicação segmentadas, acompanhar o impacto e a efetividade de suas ações de loja e de cada profissional de vendas.
A principal dica aqui é definir primeiro o seu processo de vendas no varejo e somente depois contratar a ferramenta que melhor vai se adequar à realidade do seu negócio.
3. Agendamentos
Em muitos segmentos, por ter sido limitada a quantidade de clientes dentro da loja, os vendedores começaram a atender com hora marcada. Esse formato permitiu um atendimento bem mais personalizado, e os clientes gostaram dessa experiência. Portanto, a tendência é que ela continue.
4. Profissionais de vendas vendendo por meio de suas próprias redes sociais
Antes, para a maioria dos executivos de vendas, suas redes sociais eram usadas para fins pessoais, exceto o LinkedIn. A postura no que se refere a vendas era bem passiva; entendiam que cabe à loja gerar um fluxo de clientes para que ele pudesse atender.
Entretanto, com as lojas fechadas, esses profissionais tiveram que usar todo o seu capital de network nas redes sociais para atuar ativamente nas vendas. Mesmo sem sair de casa, foi possível ver colaboradores baterem recordes de vendas.
Entenderam, aprenderam e ganharam dinheiro atuando nesse formato. Esse é um caminho sem volta. Hoje não dá para pensar em um profissional de vendas no varejo que vive de comissões e não capitaliza em cima das suas redes sociais.
O varejo 4.0 está aperfeiçoando a relação do consumidor com as marcas, as empresas etc. Devido a esse novo modelo, o comércio varejista tem a responsabilidade de otimizar as suas operações para garantir ao comprador uma experiência ainda mais satisfatória. Por isso, novas estratégias precisam ser elaboradas constantemente, e é indispensável manuseá-las de forma que seja mantida uma boa taxa de conversão de vendas no varejo.
Em síntese, o aspecto mais importante de tudo isso e que requer toda a sua atenção é que, cada vez mais, o cliente precisa estar no centro de todas as ações. TODAS!
Se você enfrenta algum dos desafios mencionados neste artigo, eu tenho uma notícia para você!
Clique neste link e conheça uma solução exclusiva do Grupo DNA de Vendas, desenvolvida especialmente para atender você, dono ou gestor do pequeno e médio varejo.
A DNA de Vendas é a maior especialista em aumento da produtividade de vendas do Brasil
A DNA de Vendas é a mais completa consultoria de vendas para o aumento de produtividade do Brasil.
Tem experiência em mais de 40 segmentos do mercado e vem contribuindo para o aumento das vendas das maiores organizações do país por meio da sua metodologia exclusiva, baseada nos 4 Pilares da Produtividade: pessoas, processos, gestão e tecnologia.
Quer melhorar a produtividade de vendas do seu time e impactar seu negócio? Entre em contato com um dos consultores da DNA de Vendas.