Por Ricardo Gouveia, sócio-consultor da DNA de Vendas.
Em mercados cada vez mais competitivos, vender mais não depende apenas de conquistar novos clientes. Pelo contrário, depende, sobretudo, de gerenciar profundamente os clientes que já fazem parte da base.
Isso é especialmente verdadeiro em segmentos B2B e industriais, onde ciclos são longos, múltiplos decisores influenciam a jornada e a recorrência representa grande parte do faturamento.
Além disso, a Harvard Business Review reforça que aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar o lucro entre 25% e 95%.
Da mesma forma, a Gartner aponta que 80% do crescimento futuro das empresas B2B virá de clientes atuais, e não de novos.
Nesse contexto, a gestão de carteira em vendas B2B se consolida como uma das competências mais estratégicas de qualquer operação comercial que busca previsibilidade, tema alinhado a fundamentos discutidos em nosso artigo sobre funil de vendas.
Empresas entrantes em novos mercados dependem de prospecção outbound ou atração via Inbound Marketing, como abordamos em prospecção com Inbound Marketing.
Por outro lado, muitas já têm relação estabelecida com boa parte do mercado ideal. Neste cenário, o desafio deixa de ser encontrar clientes e passa a ser manter, desenvolver e rentabilizar a carteira existente.
Consequentemente, isso só é possível com um modelo de gestão estruturado nos pilares de processos, gestão, tecnologia e comportamento, a base dos projetos da DNA de Vendas e também tratados em conteúdos como consultoria de vendas e venda consultiva.
Por que a gestão de carteira é decisiva para performance em vendas B2B?
A McKinsey afirma que empresas industriais com disciplina de “Customer Growth” têm margens até 30% maiores do que organizações focadas apenas em aquisição.
Além disso, o Sales Benchmark Index (SBI) identificou que executivos que gerenciam ativamente sua carteira têm 2,3 vezes mais probabilidade de superar metas.
Por sua vez, segundo a Bain & Company, o padrão 20/80 se mantém em mais de 90% das indústrias: poucos clientes sustentam a maior parte da receita.
Esses dados reforçam que gestão de carteira é uma alavanca de crescimento, margem e previsibilidade, e não uma atividade operacional.
O que é Gestão de Carteira de Clientes?
Na prática, uma metodologia estruturada para organizar, priorizar e desenvolver clientes ativos, baseada em critérios estratégicos como potencial, comportamento, rentabilidade e relacionamento.
Ela define:
- quem são os clientes mais relevantes,
- quanto esforço dedicar a cada um,
- quais ações realizar para crescer, manter ou recuperar,
- como acompanhar resultados e corrigir desvios.
É a prática que transforma carteira em ativo estratégico, conceito também reforçado no artigo sobre gestão comercial.
Para que serve uma metodologia de gestão de carteira?
Uma metodologia estruturada permite:
- aumentar faturamento e ticket médio
- elevar recorrência e frequência de compra
- melhorar a rentabilidade da carteira
- direcionar esforço comercial de forma inteligente
- gerar previsibilidade de vendas
- fortalecer relacionamento e fidelização
- reduzir churn e inativação
Por esse motivo, para indústrias, isso é ainda mais crítico: grande parte do resultado está concentrada em um grupo reduzido de clientes e negligenciar essa camada pode comprometer metas anuais inteiras.
Principais metodologias de Gestão de Carteira usadas no mercado
Curva ABC aplicada ao ambiente industrial
Classifica clientes por impacto no resultado:
- A: poucos clientes que geram grande parte do faturamento
- B: clientes intermediários com potencial
- C: grande volume com baixo impacto individual
Segundo a Bain, o padrão 20/80 se aplica em mais de 90% das empresas industriais.
Ou seja: a priorização é uma necessidade estratégica.
Metodologia RFM (Recência, Frequência e Monetização)
Avalia comportamento de compra:
- Recência: quanto tempo desde a última compra
- Frequência: periodicidade
- Monetização: volume, ticket e margem
A Gartner aponta que empresas que usam modelos comportamentais como RFM têm 25% mais retenção.
Com isso, é possível identificar:
- clientes fiéis
- clientes em risco
- clientes adormecidos
- clientes de alto potencial
Modelo essencial para operações que querem reduzir churn e elevar recorrência.
Gestão por potencial de mercado (Share of Wallet)
Analisa:
- potencial total do cliente
- participação atual da empresa nesse potencial
A Forrester mostra que 52% dos vendedores subestimam o real potencial da carteira, o que gera dispersão e perda de oportunidades.
Esse modelo é particularmente eficaz em indústrias com mix amplo, além de ser altamente complementar a processos de vendas consultivas.
Gestão de Carteira por ciclo de vida do cliente
Estrutura clientes por estágio:
- Onboarding
- Crescimento
- Maturidade
- Risco / Declínio
- Recuperação / Churn
Modelos de CLV (Customer Lifetime Value) reforçam que clientes em estágio de risco têm probabilidade 4 a 7 vezes maior de churn, o que exige ações preventivas e rituais de acompanhamento contínuo, como orientamos em mentoria de vendas.
KPIs essenciais para gestão de carteira
Indicadores de Receita
- faturamento por cliente
- ticket médio
- volume médio
- crescimento da carteira
Indicadores de Retenção
- frequência de compra
- taxa de recompra
- churn
- proporção de ativos vs. inativos
Indicadores de Rentabilidade
- margem por cliente
- rentabilidade da carteira
- custo de atendimento
Indicadores de Produtividade
- contatos por cliente
- visitas realizadas vs. planejadas
- taxa de conversão
- cobertura da carteira
Segundo a Gartner, empresas que utilizam KPIs estruturados têm 47% mais previsibilidade de forecast.
Como deve ser a rotina comercial de um executivo para uma gestão eficiente
Planejamento da carteira
- análise mensal (ABC, RFM, potencial)
- metas por cliente
- priorização dos clientes A
Execução e cadência
- planejamento semanal de contatos
- ações por segmento de cliente
- estratégias de upsell, cross-sell e recuperação
Gestão do relacionamento
- registro de interações
- acompanhamento de satisfação
- ações preventivas para clientes em risco
Análise e ajustes
- revisão vs. metas
- identificação de gargalos
- ajustes de plano
Essa disciplina operacional está diretamente conectada às práticas discutidas no artigo sobre treinamento de vendas, que reforça a importância da consistência na execução.
A importância do CRM para embarcar a gestão de carteira
Para que a metodologia funcione, o CRM é indispensável. Ele deve oferecer:
- cadastro unificado
- histórico de compras e interações
- segmentação (ABC, RFM, potencial)
- gestão de atividades
- dashboards da carteira
- integração com ERP
- alertas automáticos para risco de churn
Segundo a Salesforce e Gartner:
- 79% das empresas que usam CRM corretamente aumentam retenção
- 61% aumentam produtividade comercial
- operações com alertas automatizados reduzem churn em até 33%
Essa visão conecta-se diretamente ao papel da tecnologia em projetos de consultoria comercial.
Gestão de carteira como vantagem competitiva
A gestão de carteira deixou de ser uma recomendação e se tornou uma competência estratégica para operações industriais e B2B complexas.
Quando metodologia, KPIs, rotina e CRM trabalham juntos, as empresas alcançam:
- crescimento mais rápido,
- menor churn,
- maiores margens,
- maior previsibilidade,
- produtividade comercial elevada.
Se a sua empresa precisa estruturar um modelo robusto e escalável de gestão de carteira, fale com a gente.
A DNA de Vendas é referência nacional em projetos de gestão de carteira, com centenas de cases implementados em indústrias e operações B2B de alta complexidade, muitos deles sustentados por programas de educação corporativa e desenvolvimento comercial avançado.
