Toda empresa – nos mais diversos segmentos – sonha em descobrir quais são os números mágicos do seu negócio, não é mesmo? Entre eles, um dos mais relevantes são os custos de marketing e vendas, um número perseguido especialmente pelo mercado imobiliário, que tem relação direta com o Volume Geral de Vendas (VGV) e com a saúde da operação.
Neste período, em que o mercado apresenta certa instabilidade, nós temos que ser mais efetivos e produtivos ao racionalizar os nossos investimentos.
Mas quais seriam, então, os custos mais importantes em marketing e vendas para esse segmento?
Custos de Marketing e Vendas no mercado imobiliário
Vamos entender melhor quais são os principais investimentos realizados pela área comercial.
Custos de Comissão
No geral, o mercado imobiliário paga para os corretores próprios uma comissão entre 1% e 2,5%, no máximo.
Alguns mercados como Rio de Janeiro e Espírito Santo trabalham com comissão dobrada, então, chegam a pagar de 3,5 a 4% para o corretor.
Esses valores são especificamente referentes ao corretor. Mas, obviamente, quando uma incorporadora terceiriza a venda, ela paga à imobiliária vendedora em torno de 4 a 6%, e a imobiliária desdobra esse valor entre corretores, gerentes, coordenadores de produtos, etc.
Podemos dizer que o custo de uma operação, seja ela interna (house) ou externa (feita por terceiros) custa em torno de 4 e 5%.
Existem incorporadoras no mercado imobiliário que já chegaram a operar apenas com o custo de vendas em cerca de 6,5 a 7%, um valor que é considerado extremamente alto.
Ou seja, essa operação está queimando dinheiro! Há muito o que se aperfeiçoar nesses processos! Afinal, não faz nenhum sentido um valor de comissão assim.
Os exércitos do mercado imobiliário
Algumas grandes imobiliárias, que dominam o mercado, atuam com grandes exércitos de vendas, com taxas de comissão altíssimas.
Entretanto, quando esta operação é analisada com mais cuidado, identificamos que em muitos dos casos, elas têm dez pessoas realizando o trabalho que poderia ser bem executado por apenas dois ou três colaboradores.
O trabalho, assim como o resultado, poderiam ser otimizados com equipes mais enxutas e de maior produtividade. Para você entender melhor, vamos ver com mais detalhes os custos de vendas.
Custos de Vendas
De uma forma prática, se você quiser avaliar seu custo de vendas deve somar tudo que você gasta com sua operação comercial, considerando desde as comissões até os custos de backoffice, como: secretaria de vendas, análise de crédito e emissão de contrato, por exemplo.
Insira aqui todos os custos operacionais, inclusive os que seriam realizados por terceiros, caso você internalize. Em resumo, coloque no papel todos os passivos.
Se o percentual da operação de vendas estiver acima dos 5%, é sinal que ela está saindo mais cara do que deveria e precisa ser revista imediatamente. Para alcançar bons resultados, é preciso otimizar.
Lembrando que estamos falando do percentual apenas de vendas, não incluindo o valor que deve ser investido no marketing. Isto, vamos analisar a seguir.
Custos de Marketing
Aqui há um problema! Pois temos variações gigantescas no mercado.
Temos empresas que consomem 1% do VGV em marketing, e outras que investem até 5%.
Quando falamos em marketing no mercado imobiliário, algo entre 2 e 3% é considerado muito razoável, mas lógico: em condições normais de temperatura e pressão.
Toda vez que você tem um produto mais difícil, pouco atrativo, dificilmente você conseguirá vendê-lo sem gastar um pouquinho mais.
Eu já conheci grandes empresas no mercado de São Paulo, com atuação nacional, que chegaram a gastar, em algumas épocas, cerca de 4,5 a 5% do VGV somente na operação de marketing.
Em épocas áureas (2011, 2012, 2013) algumas incorporadoras chegavam a investir em torno de 10 a 12% nos custos do marketing, percentuais que são considerados altíssimos.
Por que altos, Lucia? Simples! Esse é um percentual muitas vezes menor do que o lucro que as incorporadoras em geral conseguem alcançar.
Vamos pensar!
Imagine todos os custos que uma incorporadora possui: prospectar um terreno, pensar em land banking, adquirir aprovações legais, além de considerar o tempo que o capital fica parado e os riscos com passivos trabalhistas, incorporação, construção, garantia de 5 anos após a entrega, etc, para no final ter uma margem de lucro entre 6 a 8%, sendo que você gastou com marketing e vendas de 12 a 15%.
Ou seja, é desproporcional! Você, gestor de incorporadora, precisa ficar atento a cada detalhe do seu custo com vendas e marketing para ter uma operação saudável.
House x Imobiliárias
Honestamente? Eu não acho que as incorporadoras devam vender 100% por house!
Ao contrário, acho vantajoso que a house tenha as imobiliárias como concorrentes, pois elas são saudáveis para o mercado.
Se as imobiliárias fossem bem-desenvolvidas, talvez as incorporadoras não enxergassem a necessidade de ter suas próprias houses.
Como nem todas estão, as houses precisam existir, inclusive para melhorar a qualidade das vendas das imobiliárias, o que puxa todo o mercado para um outro nível em qualidade de atendimento, profissionalismo e entrega.
Lógico que temos exceções, mas no mercado em geral, os corretores das imobiliárias não contam com processos muito definidos.
Mas, afinal, quanto devemos investir em marketing e vendas?
Quanto gastar de Marketing e Vendas no mercado imobiliário?
Acredito ser razoável valores em torno de 5 e 6% em vendas e marketing nas operações que os produtos são líquidos.Já em situações que você tem um produto remanescente ou imerso em uma região com muitos concorrentes e sem diferencial, será preciso gastar mais..
Por exemplo, quando se começa errando na busca do terreno, na incorporação, na escolha da tipologia que vai ser feita naquele bairro, no lançamento do empreendimento com o concorrente em condições privilegiadas, etc… é difícil vender o produto com custos em torno de 5%.
Nesses casos é possível que se bata na casa dos 10 a 12%.
E se eu quiser acelerar as vendas?
Se você tem intenção de acelerar as vendas, além da velocidade prevista na viabilidade de lançamento, provavelmente você gastará mais em marketing e vendas.
É comum que as empresas tenham a necessidade de caixa, ou aconteça um imprevisto, e isso as faça sair do planejamento.
Por exemplo: um produto que deveria ser lançado no trimestre e não foi. Para compensar os números junto aos investidores, será necessário acelerar as vendas de um produto já lançado.
Acelerar as vendas no mercado imobiliário significa investir muito mais: com comissões, mídias, etc, para vender acima da velocidade do mercado para o determinado empreendimento. O problema é que esse custo acaba não sendo proporcional ao VGV.
Não pense que porque você vai gastar o dobro, você vai vender o dobro! Pois há um limite de absorção do mercado. Parte do esforço extra é perdido. Como um automóvel que ao acelerar muito, queima combustível para produzir velocidade crescente.
Então, você vai gastar o dobro para aumentar em 20%, 30 ou 40% a velocidade de vendas.
A queima de combustível nessas aceleradas é alta, quando ocorre fora do planejamento.
Por isso, a dica é sempre fazer um planejamento testando a viabilidade. E segui-lo sem ter que desperdiçar combustível.
Mas, óbvio! Quando é necessário, se faz!
E, nesse caso, a equipe de vendas terá que correr atrás para otimizar o investimento com marketing.
Como calcular os percentuais
Os percentuais sempre se dão em cima do VGV.
Existem empresas que trabalham com vendas líquidas, ou seja, analisam o que venderam no mês e descontam o que foi distratado, trabalhando com número líquido. O que é importante para a gestão da incorporadora. Entretanto, para custo de marketing e vendas não pode ser assim!
Custo de vendas deve ser feito sobre a venda bruta, ou seja, sem desconto de distrato. Até porque, amanhã ou depois, se houver distratos, ainda assim será necessário pagar a comissão ao corretor.
Por isso nos referimos sempre ao VGV e não à parte líquida.
Mas, como saber se os investimentos da sua empresa são proporcionais?
Verifique se a operação da sua incorporadora é saudável
De forma prática, se quiser fazer um check-up e analisar sua operação, avalie o quanto você está investindo em marketing nos mais diversos meios de comunicação.
Desde a estruturação de uma loja ou de um plantão, até o quanto se gasta com mídias digitais no geral e com as ações offline, meeting de lançamento, ou seja, pegue todos os seus custos de marketing e divida pelas suas vendas.
Exemplo: esse mês gastei 100 mil na operação de vendas e marketing e vendi R$10 milhões, então foi gasto 1% em marketing e vendas.
Óbvio que é um número hipotético e não faz sentido, mas é para dar lógica à situação.
Se esse percentual estiver acima de 6 a 7%, avalie a comissão, analise o crédito e busque otimizá-lo.
Melhore a produtividade de Vendas do seu negócio
Aumentar a produtividade de vendas, não significa aumentar as vendas a todo custo, mas sim saber otimizar os recursos já disponíveis para melhorar os resultados.
Nós, da DNA de Vendas, atuamos no mercado imobiliário há mais de 10 anos, ajudando incorporadoras/construtoras de todos os portes a estruturar o processo comercial, com uma consultoria e treinamento de vendas focado no aumento de produtividade.
Com experiência em mais de 35 segmentos do mercado (dentre esses, o mercado imobiliário), contribuímos para o aumento das vendas das maiores organizações do país, por meio do alinhamento da metodologia dos 4 Pilares de Produtividade de Vendas: Pessoas, Processos, Gestão e Tecnologia.
Temos programas de vendas (como: palestras, workshops de vendas e capacitação em educação corporativa) destinados para cada tipo de negócio, focados em garantir resultados concretos e aumentar a produtividade de vendas da sua empresa.
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