Como fazer marketing digital com foco em resultados e em vendas? Essa é uma pergunta que muitos gestores fazem a si mesmos.
Com o boom das mídias sociais, diversas empresas começaram a ter presença nas redes, porém, muitas vezes, sem estratégia e consistência. Isso fez com que muitas delas passassem a acreditar que o marketing digital não vale a pena.
Mas será mesmo?
Para um marketing digital de resultados é necessário um diagnóstico preciso, um planejamento estratégico e um plano tático bem elaborado para explorar os melhores canais para o SEU tipo de negócio.
Neste artigo, inspirado no nosso episódio de podcast sobre Marketing e Vendas, vamos falar o que acontece por trás dos processos de marketing e vendas e como ter resultados concretos com essa estratégia.
Para que o marketing digital performe bem, é necessário integração total com vendas
O maior erro dos gestores dessas duas áreas é acreditar que marketing e vendas fazem trabalhos totalmente distintos – enquanto um atrai, o outro vende – e que por esse motivo não precisa haver nenhuma interação entre as duas equipes.
No entanto, essa aliança entre as duas precisa estar em harmonia. Afinal, quando o marketing não faz o seu trabalho, reflete em vendas. E quando a área de vendas não faz seu trabalho, também vai refletir em marketing.
Pense: se o marketing não tem acesso às metas e taxas da área de vendas, como irão saber quantos leads são realmente necessários para aquele mês?
Por outro lado, vemos a equipe de vendas se queixando da falta de leads quentes, mas é importante verificar se a taxa de conversão do funil de vendas está correta ou abaixo do indicado.
Por isso, é necessário que os números dessas duas áreas sejam muito tangíveis para todos os envolvidos, de forma que seja possível ter uma visão maior do que precisa ser feito em cada uma das etapas do processo de vendas.
Alguns exemplos do que deve ser compartilhado entre os dois times é a taxa de conversão em cada etapa do funil de vendas e o número de leads atraídos em cada etapa do funil de marketing.
E como saber isso? Bom, no marketing digital e nas vendas, o funil reverso é nosso melhor amigo.
Funil reverso no marketing digital: por que ele é crucial para obter resultados concretos?
O funil reverso é uma forma de trabalhar com metas de marketing e vendas mais seguras. Isso porque ele é baseado em números reais do seu negócio, levando em consideração o seu contexto e a sua equipe.
A lógica por trás desse método é entender qual é a sua necessidade de geração de demanda e quanto esforço você precisa colocar em cada etapa do funil para chegar à sua meta de venda do final do mês.
Como funciona o funil reverso
Para iniciar, você deve identificar a taxa de conversão de cada etapa do funil. Digamos que, para a empresa alcançar o faturamento esperado, ela precise fazer 10 vendas no mês. Com o funil reverso, você faz o caminho inverso da conta.
Por exemplo: tendo o objetivo de chegar a 10 vendas, você precisa de 20 reuniões. Para ter 20 reuniões, você necessita ter 50 oportunidades. Dessas 50 oportunidades, você precisa ter 100 MQLs. E para possuir 100 MQLs, é fundamental ter 1.000 leads.
Com isso, foram necessários 1.000 leads para fazer 10 vendas. A conta reversa permite que o marketing seja ainda mais estratégico.
No exemplo dado, dos 1.000 leads gerados, 100 foram qualificados, o equivalente a 10%. Com esse número, é possível pensar em como a marca gerou aqueles leads e qual é o investimento de mídia necessário.
Hipoteticamente falando, digamos que, dos 1.000 leads, 200 foram adquiridos pela busca orgânica. Isso significa que a sua marca está bem posicionada no Google. Em relação aos outros 800, podemos subentender que foram adquiridos por meio da mídia. E, assim, o líder consegue identificar qual o CPL (Custo por Lead) daquela operação.
É possível construir um funil reverso sem métricas?
Quando a empresa não tem as taxas de conversão muito claras, fica difícil tomar uma decisão assertiva para o negócio, porque não há um mapeamento para embasar aquela decisão.
Infelizmente, esse cenário é muito comum, porque alguns gestores ainda estão engatinhando na cultura de métricas e dados e de entender o funil reverso.
Mas, se esse for o caso do seu negócio, é possível ter um valor estimado utilizando a meta de faturamento da sua empresa. Você pode converter esse dado em ticket médio ou em vendas necessárias e, assim, fazer o funil reverso estimado.
Além disso, é preciso fazer uma pesquisa de mercado para entender as taxas de conversão de outras empresas do nicho e até dos seus concorrentes; assim você terá uma noção um pouco mais realista.
Contudo, não esqueça que esse funil reverso é estimado. O indicado é acompanhar os números e após 6 meses avaliar se faz sentido para a empresa e mudar de acordo com o seu próprio histórico.
Não é necessário estar em todos os canais digitais para captar leads
A filosofia seguida pela DNA de Vendas sobre o mix de canais é que qualidade sobrepõe a quantidade. Não adianta estar em todos os canais se você não usa a ferramenta adequadamente. Além disso, a escolha dos canais vai depender de planejamento estratégico e de um diagnóstico muito robusto.
Os canais estão todos disponíveis, prontos para serem usados. Mas é necessário ter inteligência estratégica para escolher os melhores para o seu negócio, até porque, geralmente, os recursos são limitados e nem todos os segmentos de mercado permitem determinados tipos de comunicação.
Para algumas marcas, como a Netflix, por exemplo, é mais benéfico ter muitas pessoas acompanhando em todas as redes sociais, como Twitter, Instagram e Facebook, porque o modelo de negócio da empresa possibilita que a comunicação seja mais abrangente, divertida e descontraída.
No entanto, em relação a negócios B2B, nem sempre a rede social vai alcançar esse nível de seguidores e de interações, que é uma expectativa do cliente.
Como saber quais são os melhores canais para montar a estratégia de marketing digital do meu negócio?
O ponto de partida é fazer um diagnóstico profundo. Para isso, é feita uma série de entrevistas com os stakeholders da empresa e com o time de operações para entender quem é a persona, onde ela normalmente está, qual é o histórico de geração desses leads e quais são os canais principais.
O objetivo do estudo é entender as necessidades do cliente. Além disso, na parte do diagnóstico, as personas também são entrevistadas. Entendemos quais são os principais públicos do cliente e vamos atrás de fazer entrevistas, entrevistamos 10, 15, 20 pessoas por persona para entender como essa pessoa se comporta.
Com esse mapeamento da persona, é possível saber em quais canais será necessário atuar. Por exemplo, se o cliente final não utilizar o YouTube, não usaremos YouTube na estratégia de mídia. Caso contrário, se o YouTube fosse uma fonte fundamental, colocaríamos esforços nele.
Planejamento é fundamental para entender quais estratégias digitais apostar
Muitas vezes, o cliente acha que a solução para o negócio dele é um específico canal de aquisição, mas não há garantia de que esse canal é ideal para o objetivo dele. Com o planejamento, é possível pensar no canal que vai, de fato, trazer o melhor resultado em vendas para o cliente, em vez de ter apenas mais presença no meio digital.
Facilmente, o gestor pode cair em uma armadilha ao usar apenas uma rede só porque outras pessoas utilizam. Entretanto, normalmente é necessário um trabalho de pesquisa, entrevista qualitativa, para entender de fato onde aquelas personas estão.
Outra armadilha é achar que o seu público vai automaticamente para o canal que a sua marca estiver: “Meu público virá para o Instagram, porque eu uso Instagram”. Nesse caso, você pode ter só a rede de pessoas próximas, mas há a possibilidade de os seus clientes potenciais não estarem ali.
Por que é importante avaliar o produto ofertado?
É essencial que os gestores tenham um olhar mais cuidadoso e até isento em alguns momentos para saber onde o produto deles está, de fato, posicionado no mercado. E, se for o caso, podem até contratar uma consultoria para fazer essa análise.
Se o produto não é adequado, não é bom, não atende às expectativas, a equipe de marketing digital não consegue gerar leads que vão para a frente porque eles serão atraídos, mas não vão se interessar em adquirir o seu produto ou serviço.
Ao falar de inteligência de mercado, precisamos voltar ao princípio de Kotler, os 4 P – Produto, Praça, Preço e Promoção. Não dá para fugir dos clássicos porque, nesse sentido, eles estão aí para nos ajudar.
Por isso, não é recomendável ir até uma agência pensando que ela resolverá os seus problemas se você tem um produto que não é bom.
Comunicação e marketing não fazem milagres, o uso é estratégico. Até porque, quando a comunicação é mentirosa, facilmente isso se volta contra a empresa. Não adianta prometer um produto ou uma solução que você não tem.
É muito difícil ter resultados em escala com marketing digital sem ferramentas de automação
Ter um sistema de gestão é essencial para a efetividade do marketing de vendas, além do planejamento e do mapeamento dos canais. Porém, quando o cliente tem um produto eficiente, mas não tem ferramentas, a produtividade será perdida.
Essa perda acaba afetando a efetividade do marketing porque o objetivo dele é justamente ter o máximo de resultados com o mínimo de esforço possível.
Se você for pensar em uma campanha para geração de leads sem ter uma plataforma de automação de marketing para que eles sejam tratados e posteriormente enviados para um CRM de vendas, essa campanha foi desperdiçada.
Esse é o segundo ponto de gestão que certifica a parceria entre o time de vendas e o time de marketing, pois todos estão trabalhando em prol de uma coisa só, de um resultado X.
Temos que pensar que, hoje, quando o time de vendas recebe vários leads e descarta de 90 a 95% que não foram trabalhados, ou não receberam o tratamento necessário, é um trabalho de todo mundo que está sendo desperdiçado.
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