Na era da transformação digital, as exigências e atuações das profissões mudam e se transformam constantemente – e na área de vendas não é muito diferente.
Apesar de profissionais de vendas já terem sido contratados com base no tamanho da sua carteira de clientes ou de contatos comerciais, hoje existem várias maneiras de criar um banco de dados de contatos sem, na verdade, fazer contatos.
As habilidades interpessoais e de resolução de problemas são importantes como sempre, mas a democratização dos dados tornou muito mais fácil a entrada de novos players nos mais diferentes segmentos.
Nesse sentido, a inteligência comercial se torna crucial para ter uma estratégia bem definida e entender os caminhos para alcançar resultados consistentes.
Neste artigo, vou mostrar exatamente como utilizar a inteligência comercial dentro de uma empresa, como é possível utilizá-la dentro do inbound e outbound marketing e quais dados são importantes serem analisados.
O que é inteligência comercial?
Inteligência comercial é qualquer informação que possa ser útil para melhorar a eficácia das vendas. Isso pode significar pesquisar por clientes específicos, ter um mercado-alvo, um setor especial, o direcionamento da empresa, quem são os grandes tomadores de decisão ou até as notícias mais recentes sobre seus negócios.
Em resumo: é qualquer informação com a qual você possa trabalhar para aumentar a probabilidade de uma venda. Isso fornece às equipes de vendas melhores insights sobre com quem exatamente elas estão se engajando e permite que elas formem estratégias de abordagem ao cliente para aumentar os resultados favoráveis.
Por que a inteligência comercial é importante para as vendas?
A inteligência comercial pode fornecer uma visão estratégica para descobrir melhores oportunidades de vendas.
Ao abordar um lead, quanto mais completas forem as informações da equipe de vendas, maiores as chances de assertividade e conversão. Informações como nome, e-mail, telefone, endereço e site são dados quase comoditizados.
Neste sentido, a inteligência comercial se refere ao uso de aplicativos, tecnologias e práticas para coleta, análise e integração de informações de forma a ajudar as equipes de vendas a direcionar clientes em potencial para um negócio. Com esta visão, a equipe comercial terá mais sucesso na execução de seus leads de vendas B2B e campanhas de geração de leads.
Complementar a essa visão, a inteligência comercial também possui papel estratégico por meio da atuação na coleta, observação e análise de informações mercadológicas comerciais.
É o que acontece, por exemplo, quando uma empresa faz um mapeamento dos produtos disponíveis no seu mix e daqueles vendidos pelos seus concorrentes para assim entender oportunidades e redefinir seu portfólio.
A inteligência comercial é chave para o mapeamento da estrutura comercial de um negócio
Outro exemplo pode ser o mapeamento da estrutura comercial de concorrentes em determinada praça e, a partir daí, a definição do melhor escopo de atuação.
Como diretor-executivo, me lembro da experiência de uma rede de varejo para a qual nós mapeamos os melhores vendedores dos principais concorrentes e elaboramos uma estratégia cirúrgica de trazê-los para o time comercial sem oferecer nada além das políticas de remuneração da empresa.
O sucesso dessa operação só foi possível com base em um mapeamento completo desses vendedores, considerando aspectos pessoais e profissionais. Isso permitiu a realização de convites customizados (cada profissional foi abordado e teve a condução do convite de uma maneira) e que fizessem sentido para cada um deles (observaram-se desde gostos pessoais, localização, perfil de gestão que seria submetido, segmento em que iria trabalhar, portfólio de produtos, etc).
Como resultado, houve uma conversão superior a 70% das pessoas abordadas para incorporar o time e, após 12 meses destes novos profissionais na empresa, foi contabilizado um incremento total de 34% nas vendas (apenas deles).
Em outra experiência, numa grande empresa mundial de bebidas, posso citar a estratégia elaborada pela inteligência comercial numa determinada praça, em um segmento de consumo de bebidas imediatas (mercado frio).
Foi mapeada a atuação comercial dos 2 principais concorrentes naquela praça: política comercial, precificação, benefícios concedidos aos PDVs, sell-in e sell-out dos produtos, frequência de visitas nos estabelecimentos, estratégias de positivação, estimativa de volumetria, entre outros.
Com base nessas informações, processamos análises e criamos uma estratégia de combate que envolvia redirecionamento dos 4Ps do marketing e, principalmente, da atuação da equipe comercial (desde argumentação à metas atreladas ao desempenho).
O resultado foi surpreendente, com um crescimento de 9 p.p. de market share nos primeiros seis meses de execução desta estratégia comercial.
Por que aplicar a inteligência comercial nos processos do seu negócio?
A inteligência comercial pode informar aos executivos de vendas quais são as melhores empresas para prospecção e ajudá-los a encontrar leads com maior probabilidade de compra.
Também fornece à equipe de vendas estratégias detalhadas de como abordar cada empresa ou cada tipo de tomador de decisão, possibilitando uma melhor compreensão do mercado.
Além disso, sempre há uma curva de aprendizado para encontrar um novo cliente. Uma melhor inteligência comercial torna essa curva de aprendizado menos acentuada.
Outra vantagem é que a inteligência comercial permite que as equipes de vendas encontrem os contatos mais relevantes e influentes muito mais rapidamente; conheçam melhor os concorrentes, os hábitos de compra de potenciais compradores e a posição de seu potencial comprador no mercado; melhorem os esforços de vendas ao envolver leads que estão mais preparados para comprar; e aumentem o número de vendas com maior automação e precisão dos dados.
Ao se referir a uma área de inteligência comercial, não se trata de como fazer com que a equipe de vendas faça mais, mas de facilitar para que eles possam fazer melhor. Possibilitar leads de melhor qualidade, conversas mais bem informadas e melhores relacionamentos com clientes em potencial acabará levando a um melhor sucesso na conversão de vendas.
Afinal, com a imensa competitividade atual e dificuldades em prospectar e captar leads qualificados, o investimento numa área de inteligência comercial é assertivo para sustentação mercadológica em longo prazo.
Qual a diferença entre inteligência comercial e inteligência de mercado?
A inteligência de mercado e a inteligência comercial são extremamente conectadas e entrelaçadas em sua abordagem para resolver problemas de negócios, fornecendo informações sobre dados passados e presentes e definindo decisões.
Ambas se encaixam como duas peças de um quebra-cabeça que ajuda as organizações a ser mais lucrativas. Nesse ponto, é extremamente importante definir e usar os KPIs que ajudarão a estabelecer uma meta de negócios e executar a correlação e a causa da inteligência comercial e da inteligência de mercado.
A inteligência de mercado utiliza softwares e serviços para transformar dados em inteligência acionável, acessa e analisa conjuntos de dados e apresenta descobertas analíticas em relatórios, resumos, painéis, gráficos, tabelas e mapas para fornecer aos usuários informações detalhadas sobre o estado dos negócios.
Quando se trata de dados, a inteligência de mercado está mais focada em dados em tempo real e informações atuais.
Já a inteligência de mercado está voltada para elaboração de informações que suportarão não apenas as áreas de Marketing e Vendas, mas todo o Board da empresa na tomada de decisões.
São exemplos de análises geradas pela inteligência de mercado: projeções de market share, potencial de mercado, dados de geolocalização, projeção de dados de concorrentes, como faturamento, número de clientes, margem, entre outros. Normalmente também conduz as pesquisas de mercado junto aos consumidores.
A diferença mais direta entre inteligência de mercado e inteligência comercial se resume a dois fatores:
- Que direção no tempo está enfrentando, o passado ou o futuro?
- Está preocupado com o que aconteceu, como aconteceu ou por que aconteceu?
Inteligência de mercado lida com o que aconteceu no passado e como aconteceu até o momento presente. Ela identifica grandes tendências e padrões sem se aprofundar no “porquê” ou prever o futuro.
Inteligência de vendas lida com os “porquês” do que aconteceu. Divide fatores contribuintes e causalidade e também usa esses “porquês” para fazer previsões do que acontecerá, fornecendo um cenário mais amplo de análises que descrevem preparação, visualização e modelagem de dados comerciais. Esses dados são relevantes para líderes, gerentes e executivos de vendas.
Outro fator determinante é que a inteligência comercial tem o foco exclusivo na atuação da área de vendas, enquanto a inteligência de mercado possui um leque mais extenso, com amplitude de análises mercadológicas.
Usar os dois no processo de criação de uma estratégia de inteligência de negócios bem-sucedida tornará a empresa mais competitiva no mercado.
Quais são os dados mais importantes a serem avaliados dentro da inteligência comercial?
No contexto organizacional, dependerá da estratégia da empresa e da realidade do mercado. Os dados serão selecionados conforme o cenário comercial que a empresa está vivenciando.
Por exemplo, uma empresa que busca expansão de lojas para outras cidades por meio da inteligência comercial terá o foco em descobrir: quantidade de lojas concorrentes, tamanho dessas equipes, mix de produtos trabalhados, políticas de precificação, profissionais de destaque etc.
Complementar a essa visão, a era da informação apresentou aos profissionais de vendas uma riqueza inimaginável de dados para pesquisar possíveis clientes, tornando o entendimento das suas necessidades mais fácil.
No entanto, nem sempre é fácil fazer essa pesquisa, fato que faz com que muitos profissionais não se preparem adequadamente para as reuniões com seus potenciais clientes e percam grandes oportunidades apenas por falta de preparação.
Nesse ponto, é importante ter em mente que as informações disponibilizadas na internet não são pensadas exclusivamente para profissionais que trabalham com vendas; assim, nem sempre elas estão facilmente visíveis.
Cabe ao executivo de vendas saber onde procurá-las e entender o que faz sentido ou não, garantindo a inteligência comercial no processo de venda.
Como se aplica a inteligência comercial dentro do outbound e inbound marketing?
Uma empresa pode pensar que fazer ligações frias é o caminho a seguir, mas isso pode tomar horas dos recursos dela à procura de clientes em potencial que não estão interessados em seus produtos ou serviços e, no final, surgem de mãos vazias.
Em vez disso, a mesma empresa pode utilizar algumas ferramentas de inteligência comercial e obter as informações necessárias mais rapidamente e úteis para encontrar perspectivas relevantes.
A utilização da inteligência comercial por softwares ou estruturação de um processo de análises e processamento de dados incluídos em CRMs economiza tempo e gera ganho de produtividade para a equipe de vendas. Complementar a isso, também é pela inteligência comercial que podem-se definir os parâmetros para atrair os clientes com inbound marketing.
Alguns exemplos de ferramentas utilizadas e úteis para a aplicação da inteligência comercial são Neoway, Econodata e Ramper.
Qual é a contribuição da tecnologia para a inteligência de mercado e quais são as tendências tecnológicas na área?
O mercado de inteligência comercial abrange softwares e serviços. O aumento da proficiência tecnológica entre as empresas obriga ainda mais as organizações a adotar softwares de inteligência comercial para melhorar a produtividade e reduzir os ciclos de vendas.
Fatores que impulsionam o crescimento do mercado de inteligência comercial são uma necessidade iminente de software avançado para melhorar as taxas de segmentação e conexão com o cliente e uma demanda crescente por software de enriquecimento de dados para melhorar as conversões de vendas.
Além disso, fatores como a infusão dos recursos de Inteligência Artificial (IA) e Aprendizado de Máquina (ML) devem criar amplas oportunidades para que as empresas invistam na organização da área de inteligência comercial ou na contratação de consultorias que apoiem esta estruturação.
Estima-se que o segmento de software mantenha um crescimento acelerado nos próximos anos, principalmente devido aos recursos de integração de software para integração com sistemas existentes, como CRM (Customer Relationship Management) e plataformas de marketing, para permitir o enriquecimento de dados de qualidade e a disponibilidade de várias opções de implantação.
Além disso, a criação de recursos avançados, como gerenciamento de leads, dados, análises e relatórios, mensagens e alertas, alimentam a demanda por softwares de inteligência comercial.
Você aplica a inteligência comercial ao seu negócio?
Com isso, concluo que a inteligência comercial não é apenas importante para resultados impactantes; na verdade, ela é parte fundamental desse processo.
Por isso, é necessário que os profissionais da área de vendas busquem cada vez mais conhecimento dessa inteligência e estejam dispostos a aplicá-la no dia a dia do trabalho, contribuindo para resultados consistentes e assertivos e, por consequência, o batimento de metas!
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