O time de marketing dedica horas a campanhas, estratégias e ações para gerar a maior quantidade de leads para a equipe de vendas. Afinal, quanto mais leads, maiores são as oportunidades de negócio, certo?
Bom, não exatamente. Isso porque, embora muitos leads sejam gerados, nem todos estão prontos para se tornarem clientes.
Por isso, a transição de um Lead Qualificado de Marketing (MQL) para um Lead Qualificado de Vendas (SQL) é uma etapa crucial no processo. É nesse momento que as equipes precisam estar alinhadas para garantir que os leads com maior potencial avancem no funil de vendas.
Mas, como saber se um lead está realmente qualificado? Quais critérios ele deve atender e como acontece, na prática, a passagem entre Marketing e Vendas? É isso que vamos explorar aqui.
Neste artigo, vamos te mostrar como otimizar esse processo e garantir que seus esforços resultem em conversões reais!
O que é qualificação de leads?
Qualificação de leads é o processo de avaliar e categorizar potenciais clientes (leads) para determinar se eles têm o perfil ideal para se tornarem clientes da sua empresa.
Esse processo ajuda a priorizar os esforços das equipes de vendas e marketing, garantindo que os recursos sejam direcionados para leads com maior probabilidade de conversão.
O principal objetivo da qualificação é identificar os leads que:
- Demonstram interesse genuíno nos produtos ou serviços da empresa;
- Têm o perfil ideal (necessidades, orçamento, poder de decisão, etc.);
- Estão no momento certo da jornada de compra.
Qual a importância de qualificar leads?
Em um cenário competitivo, empresas recebem leads vindos de diferentes fontes: redes sociais, campanhas de e-mail, landing pages, entre outras.
Mas nem todos esses leads estão prontos para comprar ou são adequados para o negócio. Afinal, quantidade é diferente de qualidade.
É por isso que a qualificação de leads é essencial, pois ela permite economizar tempo e recursos, criar um funil de vendas efetivo, aumentar as taxas de conversão e melhorar o alinhamento entre marketing e vendas.
Entendendo o funil de Marketing e Vendas
Antes de entender o que cada termo significa, você precisa compreender, com clareza, os funis de Marketing e Vendas. E, ao contrário do que muitos acreditam, eles não são a mesma coisa.
Em uma estratégia de Inbound Marketing ou Inbound Sales, o time de Marketing é responsável pela atração, nutrição e conversão de visitantes (ou seja, pessoas que não conhecem sua empresa e/ou solução, mas poderiam se beneficiar delas) em leads.
Mas atenção: o objetivo do Marketing não é, diretamente, vender. Se o Marketing passa a querer vender, ele perde uma função essencial que é a de gerar valor para o cliente.
Seu papel (e o funil de marketing cumpre isso) é levar ao consumidor informações relevantes que o ajudem a tomar a decisão de compra.
Sendo assim, o funil de marketing pode ser dividido em 3 grandes etapas:
1. Topo do Funil (TOFU) – Atração
Aqui, geralmente são trabalhadas as fases de reconhecimento do problema e aprendizado ou busca de informações: o cliente sente alguma dificuldade, mas não entende claramente qual é o problema ou sua necessidade. Posteriormente, ele se dá conta que tem um problema e passa a se aprofundar no assunto;
2. Meio do Funil (MOFU) – Engajamento e Nutrição
De posse do conhecimento claro sobre sua necessidade, o consumidor passa a avaliar as opções disponíveis. Nessa fase, o objetivo do Marketing é educar e gerar interesse em sua solução;
3. Fundo do Funil (BOFU) – Conversão
Na fase final, com base na avaliação das soluções disponíveis no mercado, o consumidor toma a decisão de compra do produto que melhor atende sua necessidade.
Assim, o funil de marketing possui essa configuração:
Uma vez que o lead preenche os critérios estabelecidos pelos times de Marketing e Vendas, ela sai do funil de Marketing e passa a ser trabalhado pela equipe comercial.
O funil de vendas, também chamado de pipeline, é a representação visual da jornada do cliente. Nele são descritas todas as etapas de vendas de uma empresa, da prospecção ao pós-venda. É ele, também, que define quando um cliente deve passar para as próximas etapas.
Ou seja, o funil de vendas diz respeito a uma metodologia que trabalha as oportunidades que foram geradas pelo time de marketing. Ele foca em transformar leads qualificados por marketing (MQL) em clientes, guiando-os pelas etapas finais da decisão de compra.
Uma representação visual seria mais ou menos assim:
Então, em resumo, como os dois funis se conectam?
- O funil de marketing prepara e educa o lead para que ele avance pelo funil de vendas;
- A passagem de um funil para o outro ocorre quando um MQL se torna um SQL;
- O alinhamento entre os dois funis é essencial para evitar falhas de comunicação e aumentar a eficiência do processo de conversão.
Qual a diferença: leads, MQL, SQL e prospect?
Agora que você já sabe a diferença entre os dois funis e onde eles se conectam, vamos nos aprofundar nos principais termos de vendas.
O que é um prospect?
Muitas vezes é confundido com o conceito de lead, mas está em uma etapa anterior a este.
Eles fazem parte da etapa de prospecção, poderão ser descartados (falta de perfil ou timing errado) ou poderão se tornar leads caso demonstrem interesse.
O que é um lead?
O lead é um potencial cliente, que demonstrou algum interesse no produto ou serviço da empresa e deverá ser nutrido pelo marketing ou pela área de vendas até que esteja preparado para a compra.
Ele pode interagir com a empresa de diversas maneiras:
- Preenchendo formulários para baixar materiais ricos;
- Participando de webinars;
- Engajando com e-mails ou campanhas.
O que é um MQL?
Um lead qualificado pelo marketing (MQL) é um lead que a equipe de marketing atribuiu como mais provável de se tornar um cliente em comparação a outros leads e que, geralmente, se encontra no meio do funil, passível a ser trabalhado pela equipe de vendas.
Para o marketing qualificar esse lead, é necessário que alguns critérios e etapas sejam cumpridos, por exemplo:
- Quais CTAs o lead clicou;
- As páginas que visitou;
- Ofertas baixadas;
- Interações com postagens em redes sociais e outros critérios.
Esses requisitos são definidos em conjunto entre os times de marketing e vendas.
O que é um SQL?
Os Sales Qualified Leads (SQL) são os leads aceitos e qualificados pela equipe de vendas para continuar na condução do funil de vendas.
Ou seja, dos MQLs enviados pelo marketing, quais realmente cumprem os requisitos e podem ser trabalhados pelo profissional de vendas? Em algumas empresas, quem fica responsável por essa etapa é o pré-vendedor (SDR).
A diferença entre um MQL e um SQL
A maior diferença entre um MQL e um SQL é a intenção de compra. Um SQL é alguém que está pronto para falar com o time de vendas, com a intenção de comprar o produto ou serviço oferecido.
Os MQLs, em contrapartida, não estão necessariamente prontos para fazer uma compra, e enviá-los para sua equipe de vendas de forma prematura pode afastá-los do seu produto e desperdiçar recursos importantes da empresa, como o tempo dos executivos de vendas.
Saber essa diferença é crucial porque determina por qual processo de nutrição de leads o cliente passa.
Critérios de qualificação de leads
Como dito anteriormente, para que um lead se torne um MQL, ele precisa atender a alguns critérios de qualificação.
Os critérios mais utilizados pelas empresas são:
- Fit (encaixe com o perfil ideal): O lead corresponde à persona da empresa?
- Segmento de mercado;
- Localização geográfica;
- Tamanho da empresa e modelo de negócio (B2B ou B2C);
- Interesse: Quais conteúdos consumiu? Qual o nível de engajamento?
- Intenção: O lead manifestou interesse direto em produtos ou serviços?
- Timing: O lead está no momento certo para tomar uma decisão?
Esses critérios devem ser construídos em conjunto entre as equipes de Marketing e Vendas: é o que chamamos de Service Level Agreement (SLA).
Service Level Agreement (SLA): o que é?
O SLA nada mais é do que um acordo de nível de serviço feito entre equipes, que estabelece um conjunto compartilhado de expectativas, responsabilidades, metas e indicadores de desempenho para cada área.
O objetivo é fazer com que os times trabalhem em sintonia, visando os resultados e crescimento do negócio.
No caso de Marketing e Vendas, o SLA é importante para garantir que as equipes possuem objetivos em comum e que elas estão, conceitualmente, na mesma página. Por exemplo, a definição de MQL (o que define um lead como tal) deve ser a mesma para ambas as equipes.
Um SLA entre Marketing e Vendas incluirá, dentre outros pontos:
- Metas de Marketing sobre a qualidade e a quantidade de leads que devem ser produzidos em cada estágio do funil;
- Metas de Vendas sobre a rapidez com que os leads devem ser acompanhados e quantas tentativas de contato são necessárias;
- Definições de estágios do ciclo de vida e qualificação de leads;
- Diretrizes para comunicação e feedback entre as equipes.
Quer se aprofundar no assunto?
>> Leia mais: SLA entre Marketing e Vendas: como definir parâmetros corretamente
Métodos de qualificação de leads
Além do SLA, as equipes também podem usufruir de métodos de qualificação. Alguns dos mais famosos são:
BANT (Budget, Authority, Need, Timing)
Esse método avalia:
- Orçamento (Budget): O lead tem recursos para adquirir o produto/serviço?
- Autoridade (Authority): É o tomador de decisão?
- Necessidade (Need): A solução resolve um problema real?
- Urgência (Timing): Está no momento ideal para avançar?
Leia mais: BANT: o que é, como utilizar e como vender mais com essa técnica
CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
É similar ao BANT, mas com foco nos desafios do lead.
- Challenges (Desafios)
- Authority (Autoridade)
- Money (Dinheiro)
- Prioritization (Prioridade)
Lead Scoring
O lead scoring consiste em atribuir uma pontuação para os leads com base em comportamentos e características. Por exemplo:
- Visitas ao site: +10 pontos.
- Abertura de e-mails: +5 pontos.
- Solicitação de contato: +20 pontos.
Leads que alcançam uma pontuação mínima, determinada previamente pelo time de Marketing, se tornam qualificados.
Esse sistema de pontuações será crucial para um trabalho mais dinâmico e assertivo entre marketing e vendas, melhor aproveitamento dos leads e, por consequência, maior taxa de conversão.
Taxas de conversão de MQL para SQL: como calcular?
As taxas de conversão de MQL (Marketing Qualified Leads) e SQL (Sales Qualified Leads) são métricas essenciais para medir a eficácia dos esforços de marketing e vendas de uma empresa.
Elas ajudam a avaliar a qualidade dos leads gerados e a eficiência da equipe de vendas em transformar esses leads em oportunidades de negócio reais.
Para calcular essa taxa, use a seguinte fórmula:
Taxa de Conversão MQL para SQL = (Número de SQLs / Número de MQLs) x 100
Por exemplo, se você gerou 200 MQLs no mês e 50 deles foram qualificados como SQLs, a taxa de conversão seria:
(50 / 200) x 100 = 25%
Agora, a taxa de conversão de SQL para Oportunidades de Vendas mostra quantos SQLs são convertidos em negócios fechados. A fórmula é a seguinte:
Taxa de Conversão SQL para Oportunidades = (Número de Oportunidades Fechadas / Número de SQLs) x 100
Por exemplo, se a sua equipe de vendas recebeu 50 SQLs e fechou 20 negócios, a taxa de conversão seria:
(20 / 50) x 100 = 40%
Esta taxa é uma boa medida da eficácia da equipe de vendas em conduzir leads qualificados até a conclusão da compra.
Os principais fatores que impactam a taxa de MQL para SQL são:
- Qualidade da segmentação de leads;
- Alinhamento entre marketing e vendas;
- Processos de nutrição de leads eficazes.
Se você percebe alguns destes desafios na sua operação de vendas, nós podemos te ajudar a solucioná-los!
Conheça a DNA de Vendas
A DNA de Vendas é a consultoria mais completa do Brasil para impulsionar o desenvolvimento de profissionais de vendas, ajudando empresas a conquistarem resultados expressivos.
Com atuação em mais de 45 segmentos, nossa expertise fortalece as maiores organizações do país, aplicando uma metodologia exclusiva que foca nas necessidades do mercado versus habilidades do profissional de vendas, alinhando os 4 Pilares da Produtividade de Vendas:
- Processos;
- Gestão;
- Tecnologia;
- Pessoas.
Se você deseja aprimorar suas habilidades em vendas cada vez mais, acompanhe todos os conteúdos da DNA de Vendas e mantenha-se sempre à frente.
