Quais as métricas de vendas que você utiliza para analisar o desempenho do seu time? Será que você está definindo seus indicadores de vendas de maneira correta? Confira neste artigo o que são métricas de vendas e quais são os erros mais comuns ao analisar essas medidas tão importantes para seu negócio.
O que são Métricas de Vendas?
Métricas de vendas são medidas de comparação de desempenho. Para nós que somos humanos, ter retorno sobre nossas ações é imprescindível para nosso crescimento e são essas respostas que nos movem.
As métricas nos dão precisão e assertividade, por meio delas construímos históricos de dados para compararmos desempenhos ao longo do tempo.
Assim, conseguimos medir onde, quando e por que melhoramos. Em outras palavras, é por meio das métricas que nos aperfeiçoamos.
E por sermos humanos, é instintivo o nosso desejo de ultrapassar limites e de buscarmos sermos melhores que os outros e do que nós mesmos.
Por isso é tão importante estabelecer as métricas de vendas certas no nosso negócio, pois, além de motivarem os vendedores, dão previsibilidade e produtividade à gestão de vendas.
Eu imagino que você já saiba mais ou menos sobre tudo isso. Mas será que suas métricas de vendas estão corretas ou você comete algumas falhas habituais ao analisá-las?
Saiba quais são esses erros comuns, mas que afetam significativamente o desempenho de sua operação.
Os 5 erros das empresas ao analisar Métricas de Vendas
1. Definição de conceitos de #Entrada
O que está entrando como métrica para você?
Muitas empresas têm uma discussão frequente entre os times de marketing e vendas, especialmente sobre a produção de leads.
Quando o resultado cai, será que o marketing não atraiu leads suficientes ou a equipe de vendas não vendeu e não cresceu o quanto tinha que crescer?
– Ah, não vendeu porque não produziram leads.
– Não, nós produzimos 20% a mais de leads do que o estabelecido na meta.
– Mas os leads eram desqualificados, muitos já eram clientes…
E por aí se estende a discussão!
Esse é um problema de entrada!
- O que é lead na sua empresa?
- O que é lead qualificado pelo marketing (MQL)?
- O que é lead aceito por vendas (SAL)?
Esses conceitos estão bem definidos para as pessoas das duas equipes? Conceitualmente, qual a entrada desse placar de vendas? Qual a matéria-prima?
O problema das empresas é que quando se fala de métrica, elas começam a dizer:
– Não, mas não dá para considerar esse número! Esse número não é uma realidade.
Então, o que tem que ser medido? Quais são as métricas e indicadores? Imagine um jogo de futebol no qual o jogador diz: Não foi gol porque foi contra, então não vale.
Não existe isso, não funciona! Porque todo mundo já conhece as regras. Mas dentro de muitas empresas é comum situações assim! Porque as regras do jogo não são bem definidas, ninguém sabe o que é ponto e o que não é.
Todo mundo fica perdido em uma discussão teórica e eles acham que fazem bem um trabalho que estão fazendo mal. Simplesmente porque os conceitos e as métricas não estão bem definidos.
Portanto, antes de analisar suas métricas, os conceitos do seu processo de vendas e, principalmente, do funil de vendas devem ser bem delimitados e todos os vendedores devem conhecê-los.
Assim, você evita a distorção das informações e todos passam a olhar para mesma direção. Além disso, é muito importante especificar o que aquela métrica representa.
2. Funil de Vendas mal estabelecido
Os conceitos do funil de vendas, por exemplo, são os que mais carecem de definições.
Como seu funil está construído? E como você o controla?
Muitos gestores acham que é fácil, especialmente quando utilizam um CRM de Vendas. Eles acreditam que basta fazer uso do software e o funil está pronto. Mas muito mais do que construir etapas, é preciso especificá-las.
Aquilo que você coloca no funil traduz alguma coisa para sua empresa, para seu time? É preciso que as correlações existam. Você tem que entender as conversões entre as fases e se perguntar se essas conversões como métricas vão ter significado para você e para sua equipe.
Por exemplo, muitas empresas de SaaS têm uma fase chamada solução e de solução já vão para o fechamento da venda.
Aí eu pergunto: mas todo mundo que está em solução já viu a demonstração do software? E como os leads passam de uma fase a outra? Para isso é necessário, além de definir o funil, estabelecer gatilhos de passagem.
Isso é muito importante em vendas!
Eu só posso passar um cliente para outra etapa quando ele cumprir determinados critérios.
Os gatilhos de passagem entre MQLs e SALs, inclusive, devem ser estabelecidos entre os times de marketing e vendas, para que as duas equipes tenham o mesmo direcionamento.
E aí não tem mágica, pois cada negócio exige um funil específico. Então, reflitam sobre o funil de vocês. Será que todas as fases que estão ali fazem sentido? E será que todas que precisam estar foram adicionadas?
Eu vejo muitas empresas SaaS que não colocam em seus funis a etapa de negociação. E ela é extremamente necessária. Sabe por quê? Porque é nela que fica dinheiro na mesa.
Em vendas de tickets maiores por exemplo, geralmente, a fase de negociação está vinculada a algum desconto que mexe com a margem e rentabilidade da empresa. Só que os funis de vendas não estão medindo isso. E se não tem no funil depois você vai olhar em Excel, mas a planilha não tem a mesma praticidade de visualização do funil.
Por isso seu pipeline precisa funcionar como um placar de vendas! Ele tem que refletir em tempo real os números que você precisa. Quando há um Funil de Vendas bem estabelecido você consegue visualizar com mais facilidade os números da sua operação.
Porque se for para trabalhar com números que não refletem o seu negócio, então é melhor nem ter esse dado. Portanto, defina seu pipeline de vendas com bastante precisão.
Não adianta falar sobre uma coisa e olhar outra, isso atrapalha e desqualifica as métricas. A equipe passa a não acreditar.
3. Complexidade do Processo de Vendas
Seu processo de vendas precisa ser completo, assim como seu funil e suas métricas. Mas não significa que você deva complicá-los.
Muita complexidade não tem aplicabilidade prática e as pessoas envolvidas acabam não entendendo e enxergando o que precisam. Em vendas, as operações precisam ser rápidas, práticas e visuais.
Não adianta construir um Excel cheio de células para analisar uma infinidade de métricas que não representam muita coisa nos resultados finais.
4. Analisar a média com base nos Outliers
Qual líder de vendas não deseja ter um vendedor outlier em sua equipe? Mas cuidado ao analisar os números baseados nele, pois seus resultados distorcem as métricas do planejamento.
Suas médias sempre vão contemplar os médias e os pontas (outliers). Mas para você determinar a meta, por exemplo, não dá para contar com esses vendedores, porque o resultado fica distorcido e a média não conseguirá explicar o fenômeno.
Quando os números desses vendedores forem muito fora da curva, exclua da análise. Para que você não corra o risco de ter uma métrica que não corresponda à realidade.
Olhem as médias, sim (incluídos os números dos outliers), mas trabalhem com a base da equipe.
5. Mudanças frequentes das Métricas de Vendas
Se você fizer mudanças frequentes das regras do jogo no seu time de vendas, não conseguirá estabelecer um histórico para comparação. Se você começa a mexer em muita coisa ao mesmo tempo e em intervalos curtos, não conseguirá construir um conhecimento.
E aí você e seus vendedores ficam perdidos. Não saberão o que os fez bater (ou não) a meta. E ninguém vai saber se não houver controle disso.
As métricas precisam ser isoladas e estudadas durante um período de tempo suficiente para que os resultados sejam assertivos.
É importante trabalhar com apenas uma variável e em partes separadas. Se derem certo, passam a ser replicadas. Se você coloca algumas variáveis para todo mundo e melhora a venda do grupo inteiro, cada um vai achar uma causa para aquilo.
– Ah! O analista de Inbound que fez uma ação específica e a gente aumentou o investimento esse mês no Google em 15% e no Facebook em mais 20%…
– Não foi isso, não. A equipe de vendas que melhorou o desempenho.
– Não, eles não produziram muito. Aliás, proporcionalmente produziram menos, porque tinham mais leads e as vendas não cresceram na mesma proporção.
Por isso, para provar valor em vendas, é preciso trabalhar com grupos de valor e não sair mexendo em tudo. É uma variável de cada vez. Deixe um grupo trabalhando e pegue uma célula piloto. Trabalhe esse novo conceito nela e, se der certo, replique.
Ter grupos de controle é importante. Lembre-se de não ficar fazendo alterações frequentes, porque senão ninguém irá entender a regra do jogo.
Por que o Excel não é eficiente
Sabe por que sou tão avessa ao Excel na operação de vendas? Confesso que já trabalhei muito com ele e ainda uso em alguns casos.
Mas o Excel depende de seres humanos que o alimente. Assim, sua atualização não é tão rápida. E o pior na minha opinião: não tem uma visualização clara das informações.
No mundo que a gente vive, em que as ações e métricas mudam muitas vezes de um dia para o outro, você ter um indicador que demora para estar na base de dados chega a ser impensável e muito improdutivo.
Mas infelizmente é o que acontece quando não investimos em ferramentas digitais eficazes e dependemos de planilhas para guiar nossas operações.
Portanto,
Ao estabelecer suas Métricas de Vendas:
- Defina os conceitos do seu Processo de Vendas
- Construa um Funil de Vendas claro e preciso
- Simplifique
- Fique atento aos Outliers!
- Não mude com frequências suas métricas
E aí, você comete alguns desses erros ao analisar suas métricas de vendas? Deixe um comentário explicando como você faz.
Espero que este artigo ajude a rever suas estratégias.
E se quiser saber ainda mais sobre Métricas de vendas, você pode assistir à palestra de vendas que fiz no RD Summit, o maior evento de marketing e vendas da América Latina. É só clicar no Link abaixo:
Até a próxima!
DNA de Vendas
A DNA de Vendas é uma das maiores consultorias de vendas para aumento de produtividade e treinamento de vendas do Brasil.
Com experiência em mais de 31 segmentos do mercado, vem contribuindo para o aumento das vendas das maiores organizações do país, através do alinhamento da metodologia dos 4 Pilares de Produtividade de Vendas: Pessoas, Processos, Gestão e Tecnologia.
DNA For Small
Nós temos programas de vendas para cada tipo de negócio, focados em resultados concretos de aumento de produtividade de vendas, inclusive uma consultoria para micro e pequenas empresas.
Conheça as nossas possibilidades e fale com um dos nossos consultores.
