Você já observou que passamos o dia todo tomando decisões? Sejam elas simples, como a escolha de uma roupa de trabalho, ou mais complexas, como qual apartamento comprar.
De acordo com estudos realizados pela psicóloga e economista Sheena Iyengar, autora do livro A Arte da Escolha, as pessoas comuns tomam, em média, 70 decisões por dia.
Sabendo disso, é fundamental para um profissional de vendas saber como influenciar o processo de tomada de decisão do seu cliente, com Gatilhos Mentais para vendas, que muitas vezes atuam no inconsciente.
Neste artigo, vamos falar sobre como esses gatilhos influenciam nossas atitudes e seus diversos tipos de aplicações.
O que são os Gatilhos Mentais para vendas?
Com as transformações ocorridas na jornada de compra, o consumidor teve acesso a informações que antes só os profissionais de vendas detinham e isso, é claro, fez com que ele se tornasse mais exigente.
Agora, além de conhecer muito bem a concorrência e o produto que vende, o executivo de vendas precisa entender como o cliente pensa e sente para ser assertivo ao tentar conseguir o SIM em cada etapa de um Funil de Vendas.
Não há mais espaço para “empurrar” o produto de qualquer jeito visando apenas bater a meta de vendas.
Hoje, é necessário ajudar o cliente a tomar boas decisões, escolher e comprar soluções que realmente são respostas para suas dores – principalmente quando falamos de vendas recorrentes.
Tudo bem, mas o que isso tem a ver com Gatilhos Mentais para vendas? A resposta é: tudo!
Você já se fez algum destes questionamentos?
- Como faço para obter o SIM do cliente?
- Como persuadir o cliente a tomar a decisão de compra?
- Como convencer o cliente a fechar a venda comigo?
- Como fazer o cliente enxergar valor na minha proposta?
Entender sobre os Gatilhos Mentais para vendas e como aplicá-los nas negociações irá ajudá-lo a obter respostas a essas perguntas e, consequentemente, o SIM do cliente, veja:
- Sim, posso falar com você!
- Sim, posso dar essas informações!
- Sim, tenho um horário para agendarmos esta reunião!
- Sim, seu produto nos atende bem!
- Sim, seu preço está dentro do nosso budget!
- Sim, vamos fechar com você!
Você percebeu que, do início ao fim, estamos buscando o sim do cliente para o fechamento da venda. E, para obter êxito nas nossas ações, é estratégico conhecer o comportamento humano do ponto de vista da sua forma de pensar, sentir e de processar informações para tomada de decisões.
Mesmo que estejamos fazendo uma venda no formato B2B, no final das contas haverá duas pessoas na mesa negociando, e elas sempre terão instintos básicos como qualquer outro ser humano: sobrevivência, segurança, prazer e evitar a dor.
Mas como fazer isso na prática?
Como nosso cérebro processa informações, consciente e inconscientemente?
Como disse no início, o seu cliente, assim como você e eu, passa o dia tomando decisões, algumas mais importantes e outras nem tanto. Algumas conscientes e outras, não.
Segundo a teoria apresentada pelo neurocientista Paul D. MacLean no seu livro The Triune Brain in Evolution: Role in Paleocerebral Functions, o cérebro humano é dividido em três sistemas interdependentes, mas com funções diferentes:
Cérebro Instintivo
Conhecido por Cérebro Reptiliano ou Primitivo, trata-se do primeiro nível de organização cerebral. É responsável pelo comportamento de luta e fuga que o ser humano adota em situações de perigo desde os primórdios da humanidade.
Responde por reflexos simples e impulsos de sobrevivência, reprodução, defesa e proteção, assim como os répteis, por isso o nome Reptiliano. Também regula funções e sensações primárias como fome, sede, sono etc.
É completamente instintivo e influenciado principalmente por imagens.
DICA: aqui podemos ver o quanto é importante para o SDR ou Executivo de Vendas ter belos artefatos de apresentação de sua empresa e produtos, pois somos instintivamente muito visuais.
Cérebro Emocional
Conhecido por Sistema Límbico ou Cérebro Médio, refere-se ao segundo nível funcional do sistema nervoso, que surgiu com os mamíferos primitivos. Essa estrutura é responsável pelo surgimento das emoções associadas às experiências do indivíduo.
Sua utilização tem muita ligação com o processo de aprendizagem – se uma experiência produz emoções agradáveis, a pessoa provavelmente estará mais aberta a repeti-la, entretanto, se ocorrer o contrário, ela vai tentar evitar que ocorra novamente.
É da natureza do ser humano buscar aquilo que o faz se sentir bem e evitar qualquer coisa que seja associada à dor.
Além de atuar no comportamento emocional, o Sistema Límbico é influenciado por memórias, sensações, sentidos e processamento de cores.
DICA: aqui vemos a importância de construir uma reputação positiva junto ao cliente, pois, em cada interação, a lembrança de experiências anteriores promove emoções que podem contribuir com a nova venda.
Outro aspecto que não se pode negligenciar é a prática do rapport, pois ele ajuda a promover conexão com o cliente e, quanto melhor a sensação dele ao falar com você, maiores serão as chances de querer fazer negócios também. Por isso, empatia e entusiasmo sempre fazem a diferença.
Cérebro Racional
Conhecido por Complexo Neocórtex, trata-se da camada cerebral desenvolvida mais recentemente. É nela que reside a capacidade que o ser humano desenvolveu de aprender todas as nuances da realidade.
É considerado a sede da racionalidade humana, pois permite o surgimento de pensamento sistemático, da elaboração de planejamento lógico, que existe independentemente das emoções (Sistema Límbico) e comportamentos instintivos (Cérebro Reptiliano).
Em resumo, o Neocórtex é racional, funcional, lógico, analítico e processador de palavras. Graças a ele, nós não somos reféns da nossa própria natureza.
Diferentemente dos animais, nós, humanos, podemos fazer escolhas, e é isso o que fazemos o tempo todo. Mesmo quando as escolhas são emocionais e inconscientes, nós recorremos ao cérebro racional para justificá-las.
Como se comporta o cérebro humano em ação?
A BBC inglesa mostrou que, segundo estimativas de sete especialistas em cérebro e cognição, das Universidades Oxford, Montreal, Columbia e Londres, a consciência (Neocórtex em ação) ocupa no máximo 5% do cérebro. Todo o resto, 95%, é o reino do inconsciente (Cérebros Límbico e Reptiliano).
A maior parte do que fazemos o tempo todo é inconsciente.
Dirigir é um dos melhores exemplos disso: quando você tentou dirigir um carro pela primeira vez, encontrou certa dificuldade, pois é necessário coordenação motora.
Hoje, você simplesmente entra no carro e sai dirigindo, pensando em um monte de coisas, menos em como mudar de marcha: você apenas muda e pronto.
Qual a relação do funcionamento inconsciente do cérebro com os Gatilhos Mentais para vendas?
Bem, como vimos acima, somos “programados” para responder instintivamente sempre que recebemos algum estímulo.
Dessa forma, um dos grandes desafios de um profissional de vendas é gerar estímulos específicos que o ajudem a influenciar o processo de tomada de decisão do cliente em sua jornada de compra, e isso se faz pela aplicação das técnicas de Gatilhos Mentais para vendas.
Gatilhos Mentais se referem às técnicas de persuasão que se relacionam com emoções e percepções sociais presentes em todos os seres humanos.
Isso requer influência, que consiste na capacidade de direcionar o comportamento do outro, ou seja, guiar o outro para uma tomada de decisão favorável ao fechamento da venda.
Atenção: não se trata de manipulação! Estamos nos referindo ao jogo do ganha-ganha e não à prática de “empurrar produto goela abaixo” visando apenas ao próprio interesse. Essa prática não anda sob a luz da ética profissional e empresarial.
O objetivo aqui é potencializar a capacidade do profissional de vendas, facilitar o processo de tomada de decisão do seu cliente e ajudar para que faça boas escolhas ao comprar seus produtos e soluções.
Para gerar os estímulos certos e obter uma resposta positiva do meu prospect, lead ou opps, tenho que utilizar esses atalhos cerebrais e acessar o modo inconsciente e emocional semiconsciente do meu cliente para desencadear as reações certas, automáticas e instintivas.
A eficácia nessa ação vai depender do seu domínio na aplicação dos Gatilhos Mentais para vendas. É para isso que eles existem!
Gatilhos Mentais para vendas e sua aplicação
Segundo Robert Cialdini, autor do livro “As Armas da Persuasão” que traz as mais efetivas técnicas de persuasão em vendas, os gatilhos mais poderosos para trazer resultados são os de reciprocidade, coerência, aprovação social, afeição, autoridade e escassez. Confira:
Gatilho Mental da Autoridade
Uma experiência realizada pelo psicólogo Stanley Milgran confirma que é da natureza humana obedecer às autoridades; assim, tendemos a nos deixar influenciar por elas.
Quando me refiro a autoridade, não falo de policiais, militares e governamentais. Em vendas, a autoridade é construída no mercado, à medida que seu Perfil Ideal de Cliente e suas muitas personas o conhecem e reconhecem como um especialista na sua área de atuação.
Algumas formas de comprovação de autoridade:
- Aparecer de forma orgânica na primeira página do Google
- Ter recebido premiações como reconhecimento do mercado
- Ter no portfólio de clientes empresas que são referência no mercado e cases de bons resultados obtidos trabalhando com elas
Algumas estratégias para construção de autoridade:
- Fazer parcerias com pessoas ou empresas que são autoridade no mercado
- Produzir conteúdo relevante para seu ICP, compartilhando informações que agregam valor
- Realizar ou participar de eventos que são importantes para seu ICP
Gatilho Mental do Compromisso e Coerência
Confiança é a base de uma relação sólida.
A confiança está relacionada à previsibilidade comportamental, ou seja, é possível prever como uma pessoa ou empresa vai se comportar mesmo antes de ela agir. Para que isso aconteça, é fundamental assumir e honrar seus compromissos para promover coerência entre suas palavras e suas atitudes.
Algumas formas de comprovação de Compromisso e Coerência:
- Faça e divulgue ações que estejam alinhadas com os valores e propósitos da empresa
- Destaque suas entregas de valor e mostre que elas superaram as expectativas de seus clientes
- Iniciar reuniões ou ligações pontualmente
Estratégias para usar o gatilho Compromisso e Coerência:
Ao realizar um agendamento com um lead, gentilmente solicite a ele que, caso aconteça algum imprevisto que impossibilite a reunião, o informe, pois você reservou aquele horário para dedicar a ele uma atenção especial.
Gatilho Mental da Reciprocidade
Exercitar a reciprocidade em relações interpessoais é algo que é intrínseco ao ser humano; por isso, uma das estratégias mais eficazes nessas situações refere-se à utilização de moedas de troca.
Sempre que alguém nos faz algo bom, nos sentimos em dívida e, na primeira oportunidade, queremos retribuir. No dia do seu aniversário, um colega de trabalho surpreende você com um presente, pronto! Você agora ficará atento ao aniversário dele para também lhe dar um presente. Isso é natural na nossa cultura!
Sabemos que ações de marketing consistem em uma competição pela atenção e sedução das pessoas, certo? Nesse cenário, a reciprocidade é o princípio que norteia todas as estratégias de Inbound Marketing, em que o objetivo é conseguir a atenção e a confiança do prospect com base na geração de algum valor para ele.
Algumas estratégias de utilização do Gatilho Mental da Reciprocidade:
- Produzir materiais que forneçam informações importantes e ajudem seu ICP em sua jornada de compra
- Fazer posts no seu blog que destaquem soluções para as possíveis dores do lead
- Elaborar e-books que ajudem o lead a tomar uma boa decisão de compra
- Produzir vídeos e podcast com temas relevantes
- Disponibilizar amostras grátis do seu produto, promovendo a experimentação
- Em alguns mercados, promover eventos para degustação do produto pode dar ótimos resultados
Gatilho Mental da Prova Social
A teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas, criada pelo psicólogo norte-americano Abraham Maslow, destaca cinco categorias de necessidades humanas: fisiológicas, de segurança, de socialização, de estima e de autorrealização.
As necessidades que estão na base da pirâmide estão diretamente relacionadas à sobrevivência humana. Segundo Maslow, um indivíduo só sente o desejo de satisfazer a necessidade de um próximo estágio se a do nível anterior estiver minimamente atendida; portanto, a motivação para realizar esses desejos vem de forma gradual.
Eu, particularmente, acredito que bateria de celular e sinal de internet nos dias atuais estão inseridos nas necessidades fisiológicas.
No terceiro nível da pirâmide está a socialização, a necessidade que temos de pertencer, de interagir. Nesse contexto, somos influenciados pelo ambiente. Repare que até seu filhinho se sente desconfortável quando percebe que o modelo de celular que ele tem é o mais antigo entre a turminha. Ele não quer ficar para trás, e para isso precisa ter e fazer o que os colegas têm e fazem.
Quando uma pessoa está insegura sobre qual a melhor decisão a tomar, a tendência é olhar para seus similares e ver o que eles estão fazendo e os resultados que estão obtendo. Esse é um norte sempre considerado, mesmo que inconscientemente.
Algumas estratégias de utilização do Gatilho da Prova Social:
- Ao preparar sua apresentação de vendas, destaque clientes do seu portfólio que são referência no segmento
- Reforce os resultados alcançados em cliente com modelo de atuação semelhante
- Mostre estudos e reportagens que destaquem sua solução como a melhor alternativa para as respectivas dores do seu cliente
- Tenha no seu site, blog e demais mídias de vendas vídeos e/ou textos com o depoimento de clientes satisfeitos
Gatilho Mental da Escassez e Urgência
É muito comum ouvirmos alguém dizer que só damos valor a alguma coisa quando a perdemos. Sim, e por isso não queremos perder, certo?
Os profissionais de Neuromarketing sabem muito bem disso, portanto usam esse gatilho com muita frequência.
Basta ligar a TV e você verá uma chamada: Corra, que é só hoje! Se você acessar algum site de reservas, por exemplo, enquanto olha o hotel, vai aparecer a mensagem: “Só mais dois apartamentos disponíveis”, e assim por diante.
Na verdade, tomamos decisões influenciados por experiências passadas boas e ruins; por isso, sabemos que nos sentimos frustrados quando não conseguimos comprar o que desejamos, quando temos a sensação de que perdemos uma grande oportunidade.
Esse gatilho é muito eficaz, pois a escassez promove o senso de urgência na tomada de decisão. Entretanto, se usado de forma banal apenas para pressionar um cliente desnecessariamente, buscando apenas bater sua meta, pode gerar impactos negativos no relacionamento com ele.
Algumas estratégias de utilização do Gatilho da Escassez e Urgência:
- Ao divulgar uma promoção no site, por exemplo, deixe o cronômetro destacando quanto tempo falta para o carrinho fechar
- Ao argumentar sobre a urgência da compra, é fundamental destacar as implicações de não aproveitar a oportunidade: “Hoje é o último dia desta campanha. Infelizmente, amanhã não consigo fazer nessa condição e você terá de pagar mais R$ X pelo produto”
- Em situações em que restam poucas unidades disponíveis para venda, mostre para o cliente alguma evidência, para que ele não pense que se trata apenas de estratégia para pressioná-lo a comprar
Gatilho Mental de Ancoragem
Esse gatilho é conhecido também por efeito de ancoragem ou focalismo. O cérebro humano é programado para fazer análises o tempo todo com base em comparações. Esse é mais um de seus milhares de processos inconscientes.
Na maior parte das ocasiões, o cérebro busca automaticamente na memória referenciais que possam ser usados como âncoras para essas comparações. Sabendo disso, o profissional de vendas pode fornecer a âncora, de modo que a comparação possa favorecer a negociação.
O uso desse gatilho é muito comum em vendas B2B e B2C.
Algumas estratégias de Gatilho Mental de Ancoragem:
- Destacar o preço cheio do produto ou solução, de modo que o cliente dê mais valor ao desconto que está recebendo, quando for informado o valor final da compra
- Informar todos os benefícios que determinado cliente obteve ao adquirir a solução, tais como aumento da produtividade de vendas, otimização de recursos etc. Dessa forma, é natural que o cliente em negociação imagine que também obterá os mesmos resultados
- Ao apresentar mais de uma solução para o cliente, iniciar sempre pela mais completa e, claro, com preço maior, dessa forma, quando falar da menor, o cliente terá uma percepção que está perdendo benefício, uma vez que ancorou suas expectativas na solução mais completa
Como fazer o cliente enxergar valor na minha proposta?
Vimos na teoria do cérebro trino de Paul D. MacLean que uma parte do nosso cérebro pensa (Neocórtex – Consciente), outra sente (Sistema Límbico – Semiconsciente) e outra age instintivamente (Cérebro Reptiliano – Inconsciente).
Sabendo disso, ao apresentar uma proposta e negociar com o cliente, o profissional de vendas precisa sempre:
- Ter evidências de dados e informações que chancelem racionalmente suas argumentações
- Promover um clima favorável, levando o cliente a gostar de você e fazendo com que a experiência de estarem conversando promova sensações agradáveis
- Usar as técnicas de Gatilhos Mentais das estratégias de atração e prospecção, condução do lead pelo Funil de Vendas até o fechamento e o pós-venda, pois na maior parte do tempo o cliente está agindo no modo automático. Dessa forma, você conseguirá atuar nos “atalhos mentais” e influenciar sua tomada de decisão de forma inconsciente
É importante salientar aqui que Gatilhos Mentais para vendas nada têm a ver com manipulação. Essas técnicas são formas de alcançar mais agilmente o seu objetivo, conduzindo de forma mais assertiva o processo de vendas.
Para que isso aconteça, é muito importante que o profissional de vendas domine tais técnicas, bem como a melhor forma de utilizá-las! Nesse sentido, conhecimento é o principal caminho!
Até a próxima!
Se quiser aumentar seus conhecimentos, que tal dar uma olhadinha também nos artigos a seguir?
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