Aprenda a definir corretamente os parâmetros de SLA entre Marketing e Vendas para potencializar os resultados da sua empresa.
O velho embate entre Marketing e Vendas faz parte do dia a dia de praticamente todas as empresas. Contudo, como ter crescimento sustentável se os seus dois principais times de geração de leads e vendas não trabalham de forma unificada?
O alinhamento entre as equipes de Vendas e Marketing é um fator crítico para o sucesso comercial de qualquer organização. Essas duas áreas desempenham papéis fundamentais na geração de leads e conversão de clientes, e quando trabalham em harmonia, o impacto nos resultados do negócio é significativo.
Neste artigo, exploraremos o conceito de Service Level Agreement (SLA), ou Acordo de Nível de Serviço, em português, entre times de Vendas e Marketing e como ele pode melhorar a colaboração, a eficiência e os resultados de uma organização.
Vamos à leitura?
O que é Service Level Agreement (SLA)?
O Service Level Agreement (SLA) nada mais é do que um acordo de nível de serviço feito entre equipes, que estabelece um conjunto compartilhado de expectativas, responsabilidades, metas e indicadores de desempenho para cada área. O objetivo é fazer com que os times trabalhem em sintonia, visando os resultados e crescimento do negócio.
Este contrato estabelece um conjunto de entregas que uma parte concorda em fornecer à outra. Ele pode existir entre uma empresa e seus clientes ou entre áreas que possuem seu trabalho interligado.
Ainda que o tipo mais comum de SLA ocorra entre as equipes de Vendas e Marketing, cabe salientar que qualquer área pode estabelecer esse acordo.
Um SLA entre Marketing e Vendas incluirá, dentre outros pontos:
- Metas de Marketing sobre a qualidade e a quantidade de leads que devem ser produzidos em cada estágio do funil;
- Metas de Vendas sobre a rapidez com que os leads devem ser acompanhados e quantas tentativas de contato são necessárias;
- Definições de estágios do ciclo de vida e qualificação de leads;
- Diretrizes para comunicação e feedback entre as equipes;
Vendas é uma ciência social aplicada. Assim como toda ciência social, precisa ter conceitos bem definidos para que as métricas/metas façam sentido para a gestão. Como por exemplo, o que é MQL para Marketing precisa ser, conceitualmente, a mesma coisa para Marketing e para as demais áreas da empresa. Os conceitos precisam ser os mesmos.
Ao documentar como as duas equipes trabalharão juntas, você minimiza a chance de desalinhamento e aumenta a eficácia de ambas. Além disso, o cumprimento de cada etapa é essencial para alcançar o resultado esperado no fim de todo mês.
Qual a importância do SLA entre Marketing e Vendas?
Muitas vezes, o desentendimento entre as equipes de Marketing e Vendas ocorre porque elas não entendem exatamente o que esperar uma da outra. No entanto, é importante lembrar que o trabalho de ambas as equipes está interligado e o sucesso do negócio depende deste alinhamento estratégico.
Os SLAs, além de auxiliarem nesse ponto, também traduzem as expectativas das áreas em metas quantitativas. Isso significa que nenhuma equipe pode culpar a outra por uma aparente falta de trabalho, a menos que haja dados que as comprovem. E, se alguma equipe não alcançar suas metas, é fácil identificar quem é responsável pelo baixo desempenho.
Uma pesquisa realizada pela HubSpot mostrou que as empresas com um SLA ativo possuem:
- 34% mais chances de obter maior ROI ano a ano;
- 21% mais chances de obter maiores alocações orçamentárias;
- 31% mais chances de contratar vendedores adicionais para atender à demanda.
Ou seja, este alinhamento não é apenas importante, como também essencial para a saúde e crescimento de qualquer negócio!
Quais as vantagens em ter um SLA entre Marketing e Vendas?
Além dos pontos citados acima, os SLAs trazem outras vantagens importantes, como:
- Metas compartilhadas e alinhamento estratégico: O SLA estabelece metas e métricas claras que são compartilhadas entre as equipes. Isso ajuda a alinhar as estratégias do Marketing para a geração de leads com as estratégias de Vendas para a conversão desses leads em clientes. Quando todos trabalham em direção a objetivos comuns, as chances de sucesso aumentam consideravelmente.
- Crescimento previsível: Ao definir metas para cada time, é possível prever um crescimento para o seu negócio. Perceba que, para que estas metas façam sentido, é necessário um conhecimento claro dos números e taxas de conversão do funil. São esses números que permitirão que cada uma das áreas entenda quais são as ações necessárias em cada etapa do funil de Vendas.
- Melhor qualificação de leads: O SLA estipula critérios e fornece um entendimento compartilhado sobre o que define um lead qualificado (MQL) e quando esses leads estão prontos para serem entregues ao time de Vendas. Com uma qualificação mais precisa, o time comercial pode se concentrar nos leads mais promissores, aumentando a eficiência das atividades de vendas.
- Aumento da produtividade: Ao definir processos e responsabilidades claras, o SLA evita conflitos e mal-entendidos entre os times de Vendas e Marketing. Isso reduz o retrabalho e aumenta a produtividade das áreas.
- Feedback e melhoria contínua: Com o SLA, as equipes de Vendas e Marketing podem monitorar o desempenho de forma mais objetiva. Com base nos dados e métricas estabelecidas, é possível identificar pontos de melhoria e ajustar as estratégias conforme necessário.
Como fazer a gestão do SLA entre Marketing e Vendas
O SLA entre times de Vendas e Marketing é uma ferramenta poderosa para promover a sinergia, o alinhamento estratégico e o crescimento empresarial. Ao estabelecer metas compartilhadas, conceitos bem definidos, processos claros e indicadores de desempenho, as equipes podem trabalhar de forma mais colaborativa, eficiente e focada nos resultados.
O SLA não apenas melhora a comunicação e a produtividade entre as áreas, mas também impulsiona a geração de leads e a conversão de clientes, fortalecendo a posição competitiva da empresa no mercado.
Portanto, investir tempo e recursos na implementação de um SLA efetivo é uma decisão estratégica que pode levar o negócio a novos patamares de sucesso. Contudo, para fazer uma boa gestão do SLA, alguns elementos-chave são essenciais:
Indicadores de Desempenho (KPIs)
O SLA deve conter indicadores-chave de desempenho que ajudem a medir o progresso em relação às metas. Isso pode incluir taxas de conversão, custo por lead, tempo de resposta a leads qualificados, entre outros.
Fluxo de Trabalho
O acordo de nível de serviço deve detalhar os processos e o fluxo de trabalho que serão seguidos por cada equipe. Isso inclui desde como os leads são gerados e nutridos pelo Marketing até como são abordados e acompanhados pelo time de Vendas.
Comunicação e Reuniões
O SLA deve especificar a frequência e o formato das reuniões de alinhamento entre os times de Vendas e Marketing. A comunicação contínua é essencial para garantir que ambos estejam na mesma página e possam resolver quaisquer problemas que surjam ao longo do caminho.
Passo a passo para criar o SLA entre Marketing e Vendas
Sabendo de tudo isso, é hora de colocar em prática. Todavia, para que o seu SLA entre Marketing e Vendas seja consistente e realmente auxilie no aumento dos resultados, é importante seguir alguns passos:
- Defina suas personas de comprador/perfil de cliente ideal
Assim como tudo em seu processo de geração de demanda, seu SLA começa definindo e comunicando claramente os critérios de quem você está tentando atrair.
É fundamental que tanto o time de Marketing quanto o de Vendas compartilhe da mesma definição e compreensão acerca do perfil de cliente ideal da empresa.
Se houver divergências nas visões das personas dos clientes entre essas áreas, certamente haverá conflitos nas abordagens das equipes de marketing e vendas, levando a uma ineficiência geral do processo.
Dessa forma, o primeiro passo para estabelecer um Acordo de Nível de Serviço (SLA) entre marketing e vendas é alinhar o perfil do cliente ideal. Quanto mais específica e clara for a definição, melhor.
- Padronize as definições de lead e etapas do seu funil de vendas
Além de definir o perfil de cliente ideal, as equipes de Marketing e Vendas também precisam ter muita clareza acerca do que define um lead qualificado, tanto os qualificados para marketing quanto qualificados para vendas.
Essas definições precisam acompanhar os estágios do funil de vendas. Na DNA de Vendas, por exemplo, utilizamos os seguintes critérios:
- Lead: qualquer contato gerado que tenha convertido em algum material produzido pelo Marketing: Landing Page, postagem de blog ou rede social, pop-up, materiais ricos, webinars, entre outros;
- Marketing Qualified Lead (MQL): Lead qualificado pelo Marketing, a partir dos critérios pré-definidos no SLA entre os times. Na DNA, para que um lead seja considerado um MQL, ele precisa atender a requisitos como cargo, porte da empresa, tamanho da equipe comercial e nicho de atuação;
- Sales Accepted Lead (SAL): Lead aceito por Vendas e que será abordado por um vendedor. Ou seja, é o MQL que passou pela aprovação do time de Vendas;
- Oportunidade (Opps): Leads que estão em contato com vendedores, em processo de negociação;
- Clientes: Leads que fecharam negócio.
Além dessas definições, o próximo passo é dividir cada etapa de acordo com o time responsável. No exemplo acima, o time de Marketing fica responsável pela geração de leads e a conversão deles em MQLs. A partir daí, o time Comercial assume os SALs e as Oportunidades e deve trabalhar para convertê-los em clientes.
Essa definição de responsabilidades também precisa estar muito transparente no documento de SLA.
- Estabeleça metas claras para cada etapa do funil
O próximo passo é definir metas para cada etapa do funil, e não apenas um objetivo global de faturamento. Dessa forma, é muito mais fácil visualizar e operacionalizar a estratégia com sucesso.
Lembre-se que, ao definir metas, você deve considerar a maturidade e desenvolvimento dos membros de sua equipe, resultados anteriores e taxas de conversão históricas. Busque informações como:
- Quantos leads foram gerados no último ano?
- Deste total, quantos eram realmente qualificados (MQLs)?
- Descendo ainda mais no funil, qual a taxa de conversão de MQLs em SALs?
- Quantas Opps negociaram com a sua empresa? E destas, quantas se tornaram clientes?
Estes números possibilitam fazer análises mais assertivas e definir metas que realmente sejam condizentes com a realidade da sua empresa.
Além disso, lembre-se que mais importante do que definir metas, é acompanhá-las. Por isso, todas as equipes que fazem parte do SLA devem se reunir mensalmente para revisar os resultados e atualizar os planos de ação, revisando as metas quando necessário.
- Defina como ocorre o handoff ou a passagem dos leads de Marketing para Vendas
A agilidade dentro de um processo comercial faz toda a diferença. Por isso, ter clareza sobre como será feita a passagem dos leads de Marketing para Vendas é essencial para a saúde do processo.
Algumas dicas preciosas que otimizam o processo:
- Utilize ferramentas integradas entre Marketing e Vendas: Se você utiliza um software para gestão dos Leads, ele precisa estar conectado ao seu CRM. Desse modo, além de enviar os Leads de forma automatizada para o time Comercial, você também não perde o histórico de informações;
- Defina blocklists: Os blocklists servem como critérios definidos para barrar leads em cada etapa do funil. Dessa forma, você evita que os Executivos de Vendas desperdicem seu tempo com leads que estão fora do perfil ideal.
- Esteja atento aos motivos de perda: Entender o motivo de descarte de leads e perda de vendas é essencial para direcionar ações de Marketing mais estratégicas. Por isso, de tempos em tempos, invista em realizar esta análise junto com o time de Vendas.
- Tenha um Playbook de Vendas
Após os leads serem qualificados pelo Marketing, é necessário um trabalho efetivo de gerenciamento destes leads por parte de Vendas.
Isso inclui determinar o método inicial de contato (telefone ou e-mail), a quantidade de tentativas diárias, qual será a cadência de contatos com este leads, o momento adequado para desistir, entre outros aspectos.
Todas essas informações devem ser registradas no Playbook de Vendas. Isso garante que novos membros da equipe tenham acesso às orientações necessárias para dar continuidade ao trabalho. Além disso, se vendedores experientes saírem da equipe, suas experiências continuarão registradas no Playbook para benefício dos demais membros.
- Acompanhe, meça e avalie as métricas de desempenho
Seu SLA deve definir claramente os principais indicadores de desempenho que todos usarão para avaliar o progresso e a eficácia de seus processos de geração de demanda.
O rastreamento deve ser usado para destacar pontos de melhoria/oportunidades de desempenho com colaboradores individuais e para destacar e acelerar o aprendizado, visando a melhoria contínua da equipe.
- Padronize o processo de revisão do SLA
Determine a frequência/rotina em que você conduzirá uma revisão abrangente das premissas, processos e metas estabelecidas em seu SLA.
Para a maioria das empresas, uma revisão a cada seis meses é suficiente. Para outras empresas, principalmente as que estão em alto crescimento, pode optar-se por uma revisão trimestral.
SLA entre Marketing e Vendas: definindo parâmetros corretamente
Como já comentado, é importante que cada time tenha responsabilidades, metas e indicadores de desempenho específicos definidos.
Abaixo, elencamos as principais métricas que podem ser aplicadas para os times de Marketing e Vendas!
Métricas para o time de Marketing
- Número de visitantes por dia: Essa métrica representa o total de tráfego gerado em um dia. É importante definir uma taxa de crescimento esperada para o número de visitas, que pode ser medida mensalmente ou trimestralmente, por exemplo.
Um aumento constante, como 10% ao mês, pode ser buscado através de técnicas de marketing, como maior engajamento nas redes sociais, conteúdo relevante, investimento em SEO e um fluxo de nutrição eficiente.
- Taxas de Conversão de visitantes para leads: Esse KPI é de extrema importância para acompanhar o desempenho do time de Marketing. A intenção é medir a efetividade das ações que estão sendo propostas, através de quantos leads realizaram uma ação desejada, como fazer uma compra, baixar um conteúdo gratuito ou clicar em algum link.
É possível levantar taxas de conversão para diferentes ações, como newsletters, ebooks e solicitar contato com um consultor. Um benchmarking comum é buscar uma taxa de conversão de 5 a 20% de visitantes para leads, dependendo do segmento da empresa.
- Número de leads e MQLs Inbound gerados por mês: É fundamental manter uma expectativa real alinhada entre as equipes de Marketing e Vendas em relação à quantidade de leads e MQLs gerados por meio de Inbound Marketing a serem atingidos mensalmente.
Esse número pode variar de acordo com a complexidade da venda, o ticket médio da solução e o reconhecimento da marca no mercado.
Métricas para o time de Vendas
- Tempo máximo para entrar em contato com os MQLs: Tempo é dinheiro! Por isso, é fundamental que o time de vendas entre em contato com os leads que demonstraram interesse (MQLs) o mais rápido possível.
O ideal é responder no mesmo dia e, se viável, dentro da primeira hora. Essa prontidão aumenta incrivelmente a taxa de conversão.
- Número de tentativas de contato: Crie um fluxo de cadência com touchpoints e canais definidos (utilizando e-mails, ligações e redes sociais).
Em vez de fazer apenas 2 ou 3 tentativas de contato, é importante definir um número adequado de tentativas para mostrar ao lead que o vendedor também está interessado em falar com ele.
- Taxa de conversão de MQL em Opps: Outro ponto importante é a taxa de conversão de leads em Oportunidades. Essa métrica mostra qual porcentagem de leads o time de Vendas realmente consegue conectar.
Caso a meta estabelecida não seja alcançada, é necessário reavaliar os critérios para transformar um lead em MQL e assim ajustar a abordagem, se necessário.
- Números de contratos fechados: Por fim, é primordial estabelecer metas claras em relação ao número de contratos fechados em um determinado período.
Essa meta deve levar em consideração o custo de aquisição investido no processo, pois o Marketing precisa gerar resultados em vendas. Se, apesar do alinhamento entre as áreas, a porcentagem de contratos fechados estiver baixa, é necessário reavaliar a efetividade do processo comercial como um todo.
Implementação do SLA: dicas práticas
Como visto ao longo do artigo, criar um SLA é uma tarefa desafiadora, mas que vale o esforço. Definir e comunicar claramente as expectativas de suas equipes de Vendas e Marketing ajudará a atingir ou superar as metas de receita que você estabeleceu.
Por isso, além do passo a passo de como criar um SLA para seus times, algumas outras dicas também são importantes:
- Utilize as ferramentas adequadas: Já falamos anteriormente, mas vale o reforço: é essencial que você utilize sua ferramenta de automação de Marketing integrada ao CRM de Vendas, por exemplo. Dessa forma, os leads gerados por Marketing são automaticamente enviados para o time de Vendas, pelo CRM. Estas ferramentas, além de tornarem a estratégia mais eficiente, também permitem que seu time ganhe tempo.
- Envolvimento das equipes: A implementação do SLA deve ser uma iniciativa colaborativa, com a participação ativa de ambas as equipes. Isso ajudará a garantir o comprometimento e a aceitação do acordo.
- Defina responsabilidades claras: Cada equipe deve entender claramente suas responsabilidades e metas individuais dentro do SLA. Isso ajuda a evitar mal-entendidos e conflitos futuros.
- Monitore e meça o desempenho: Acompanhe regularmente os indicadores de desempenho estabelecidos no SLA. Use essas métricas para identificar áreas de melhoria e faça ajustes nas estratégias conforme necessário.
- Feedback e melhoria contínua: Encoraje o feedback aberto entre os times de Vendas e Marketing. A colaboração e o aprendizado contínuo são fundamentais para o sucesso a longo prazo.
Conheça a DNA de Vendas
Se você deseja aumentar a receita, então você precisa de um SLA entre Vendas e Marketing.
Uma pesquisa da SiriusDecisions relata que organizações B2B com operações de vendas e marketing fortemente alinhadas alcançam crescimento de receita 24% mais rápido em três anos e crescimento de lucro 27% mais rápido em três anos.
Ou seja, criar um SLA é, mais do que tudo, uma decisão estratégica visando o crescimento do seu negócio.
Conte com a DNA de Vendas para te auxiliar neste processo. Nossa consultoria especializada e personalizada vai levar o alinhamento entre sua equipe de Marketing e Vendas para um outro nível.
