Gestão de Carteira de Clientes: Estratégias de Ativação e Retenção na base

Aprenda a criar estratégias certeiras para a sua gestão da carteira de clientes e trabalhar a ativação e retenção da base!

Vamos começar fazendo uma reflexão? 

Seja você um líder/gestor comercial ou Executivo de Contas: pense na realidade da sua empresa, hoje. De 0 a 10, que nota você daria para a gestão de carteira de clientes que é feita pelo time comercial?

A experiência da DNA de Vendas nos mostrou que, trabalhando em mais de 1000 projetos, a maioria das empresas se autoavalia com uma nota entre 4 e 6. Ou seja, é feito o básico do básico.

São poucos os casos de clientes que realmente sabem fazer uma gestão profunda e estratégica. E por profunda e estratégica, entende-se uma gestão orientada a dados, utilizando-se de tecnologias, inteligência de mercado, métodos estatísticos, dentre outros. 

No conteúdo de hoje, queremos trazer sua empresa para este segundo grupo. Vamos te ensinar as melhores práticas e estratégias para ativação e retenção de clientes na base, a partir de uma gestão eficiente da carteira!

O que é gestão da carteira de clientes?

Uma carteira de clientes consiste em um grupo e/ou lista com todos os clientes que já estabeleceram alguma relação comercial com sua empresa, estejam eles ativos (aqueles que estão consumindo atualmente) ou inativos (os que já consumiram no passado).

Contudo, gestão de carteira não é simplesmente ter uma lista de clientes para vender. Pelo contrário, é um processo que demanda esforço e estratégia. Afinal, toda empresa possui uma lista de clientes, mas nem todas sabem como organizá-la: e essa é a chave!

Sendo assim, a gestão de carteira de clientes pode ser definida como um trabalho organizado, metodológico e sistemático que te ajuda a trabalhar com sua base. A partir da gestão de todas as informações acerca do cliente, é possível segmentá-los e priorizá-los de acordo com critérios estratégicos, visando aumentar os resultados da sua empresa.

A gestão da carteira de clientes visa otimizar o desempenho dos negócios – quer isso signifique crescimento de vendas, aumento da lucratividade do cliente ou qualquer outra coisa – em toda a base da empresa. Isso ocorre oferecendo-se propostas de valor diferenciadas para diferentes segmentos de clientes.

Este trabalho deve ser desenvolvido com uma boa gestão de informações dos clientes, orientada a dados, utilizando-se de tecnologias, inteligência de mercado e métodos estatísticos, por exemplo.

Portanto, a gestão da carteira é a forma mais simples de criar valor de longo prazo com a outra parte. Pense que você terá em mãos todas as informações pregressas sobre o cliente, o que lhe dará previsibilidade para planejar os passos seguintes.

Tipos de gestão de carteira de clientes 

Existem diversas formas de fazer a gestão da sua carteira. Isso vai depender, principalmente, do segmento de negócio no qual você atua. 

Abaixo, explicaremos o conceito e características dos principais modelos:

1. Gestão de carteira por Recorrência: MRR

Neste modelo, a carteira de clientes é segmentada de acordo com a recorrência, ou seja, receita recorrente mensal que cada cliente gera para a sua empresa.

2. Gestão de carteira por Up e Cross Sell

Já na gestão por Up Sell e Cross Sell, segmenta-se os clientes de acordo com oportunidades e potencial de consumir novos produtos e/ou benefícios.

Saiba mais: Cross Selling: o que é, técnicas e como aplicar na minha empresa?

3. Gestão de carteira por Cadastro de Homologação

A gestão por Cadastro de Homologação geralmente ocorre nas empresas que vendem produtos para indústrias, por exemplo. São casos quando há uma lista de requisitos para que um produto atenda às exigências de uma indústria. 

Homologar, nestes casos, nada mais é do que garantir que o produto passe por todos os testes de qualidade exigidos pela indústria em questão, que é o cliente.

4. Gestão de carteira por Cadeias de Abastecimento

Este tipo de gestão é mais comum para indústria e varejo e é feito por venda recorrente: depende do cliente para quem você vende e da demanda do mesmo pelo seu mix de produtos/serviços.

Por que devemos fazer a gestão da carteira de clientes?

Conquistar um novo cliente custa muito mais do que manter um atual, concorda? Por isso, saber trabalhar sua carteira de clientes é essencial para otimizar o tempo do time comercial, aumentar a produtividade e, consequentemente, alavancar resultados. 

Mas não para por aí: os benefícios de uma boa gestão de carteira de clientes vão muito além! Abaixo, compilamos os principais motivos para que você comece a olhar para sua carteira com outros olhos hoje mesmo.

1. Aumentar o volume de vendas 

Dentro da sua carteira de clientes existe uma mina de ouro. 

A gestão de carteira permite que você extraia mais de cada cliente e aumente seu volume de vendas, através da melhora do relacionamento, da comunicação e das próprias necessidades do cliente.

2. Reter clientes

Com uma boa gestão de carteira, você consegue personalizar sua comunicação e oferecer uma proposta de valor diferenciada ao cliente. 

Assim, cria-se vínculo e fica mais fácil trabalhar a retenção. Dessa forma, a ação é mais rápida em qualquer sinal de variação e há uma continuidade de touchpoints entre a empresa e o cliente.

3. Aumentar a entrega de valor 

Ao segmentar sua carteira de clientes, você consegue mapear características e necessidades específicas, o que permite ações mais personalizadas. Essas ações, por consequência, aumentam a entrega de valor.

Além disso, é importante aprender a segmentar o público de acordo com a entrega de valor que eles esperam receber. Cada cliente exige uma ação diferente, por isso é essencial conhecê-los a fundo.

4. Aumentar as vendas sem aumentar as despesas de captação

Qualquer pessoa que trabalha com vendas sabe que é muito mais barato vender para a base do que vender para novos clientes. Mas, na prática, nem sempre é isso que acontece.

A aquisição de novos clientes custa caro, e ainda que seja necessária para o crescimento de um negócio, poucas empresas realmente direcionam esforços para outro grande potencial de receita, que é a sua base. Vender para estes clientes, inclusive, garante uma venda mais rápida e qualificada. 

Se há um caminho que promete gerar mais retenção, maior volume de vendas e com um custo reduzido, invista nele! Por isso a importância de uma gestão de carteira eficaz!

5. Priorizar e otimizar a alocação do esforço de vendas

O tempo é o nosso bem mais precioso. Por isso, saber otimizá-lo é imprescindível.

Será que o tempo do seu time comercial está sendo direcionado para aquilo que realmente traz receita? Será que sua equipe está focando no grupo certo de clientes? 

6. Monitorar a concorrência de forma sistêmica

Quando você faz uma boa gestão da sua carteira, você obtém não somente informações sobre o cliente, mas também sobre os concorrentes. 

Afinal, a regra é clara: quando você não está vendendo em algum segmento, algum concorrente está! Por isso, é essencial ter este controle.

7. Aumentar o lucro 

Como já dito anteriormente, gerir sua carteira de clientes aumenta o volume de vendas, favorece a retenção e diminui os custos de captação. Logo, você aumenta sua lucratividade.

Com uma boa gestão de carteira, você consegue parametrizar quais produtos possuem margem para serem vendidos por um preço menor e em quais condições isso pode acontecer, além de direcionar esforços para os clientes com maior potencial na sua receita.

8. Gerar previsibilidade e crescimento

Por fim, sem gestão de carteira, você tem um forecast furado. Basicamente, você não tem previsibilidade sobre quais clientes e quanto disponível eles possuem para comprar seus produtos.

Principais erros na gestão da carteira de clientes

Muitas empresas acreditam fazer uma boa gestão de suas carteiras, mas esbarram em pontos que, infelizmente, são mais comuns do que parece. 

Alguns dos principais erros que a grande maioria dos gestores cometem ao estruturarem e trabalharem suas carteiras, são:

• Falta de uma metodologia definida para Gestão de Carteira;

• Falta de análise sistemática: não há uso de ciência de dados, tecnologia e Inteligência Artificial, por exemplo;

• O gestor de times de Farmers – ou a própria empresa – dá ênfase desproporcional na Receita Nova vs. outros KPIs;

• Em geral, os CRMs não oferecem uma boa visualização gráfica das carteiras;

• A estratégia de vendas na base não é alinhada com estratégias de Marketing;

• A qualidade das informações coletadas e registradas não é boa e/ou suficiente;

• Ausência de um processo e disciplina na execução das atividades;

• Não há uma boa cobertura da carteira: normalmente, você fala apenas com uma porcentagem dos clientes e desprioriza o restante, sem nenhum critério pré-definido;

• Dificuldade em gerar valor no relacionamento sem comprometer rentabilidade ou então proteger valor sem comprometer relacionamento;

• Falta de planejamento e execução de planos de crescimento da carteira;

• Não há estratégias para prevenir churn ou perda de share.

Se você se identificou com estes pontos, é hora de rever, com honestidade, a gestão da sua carteira de clientes. Além de estar perdendo uma grande oportunidade de aumentar sua receita, você também pode estar utilizando o tempo do seu time comercial da maneira errada.

Como fazer uma boa gestão da carteira de clientes? 

Agora que você já sabe o que é e quais os principais benefícios de fazer uma boa gestão da sua carteira de clientes, é hora de aprender a como colocar isso em prática.

Abaixo, separamos dois itens que são cruciais no processo: ter métricas e ter uma visualização clara e objetiva da carteira.

Tenha métricas!

As métricas são importantes porque, mais do que tudo, geram aprendizado. Elas nos mostram o que está dando certo ou errado e o motivo, além de possibilitar uma visão para mudanças. 

Quando você controla e acompanha a métrica certa, você gera aumento de produtividade. Mais adiante, falaremos sobre os principais indicadores para acompanhar no dia a dia da sua operação.

Tenha uma visualização clara e objetiva da sua carteira de clientes.

O grande desafio da gestão de carteira é: como colocar este conceito em prática, de uma forma simples e visual, para quem está na ponta executar?

Uma coisa é certa: a maneira como você enxerga e organiza os dados muda a maneira que você explora sua carteira. Além disso, quando você muda sua visão, você muda sua ação. 

A maioria das empresas ainda organiza sua carteira de clientes por listas. Contudo, será que essa é realmente a forma mais eficaz de analisar os dados, de maneira rápida e organizada?

A gente responde: não é! Existem formas mais eficientes e que realmente te ajudam a entender o potencial de cada cliente. Abaixo, separamos dois estilos de visualização para exemplificar. 

Na primeira imagem, você consegue visualizar sua carteira através de um gráfico que avalia o potencial de receita mensal vs receita faturada mensal. Segmentando seus clientes e distribuindo-os pelo gráfico, é possível enxergar quais são as oportunidades reais de alavancar a receita da sua empresa. 

Em outras palavras, você pode realizar diversas análises: qual cliente possui potencial para faturar mais, mas por algum motivo ainda não o faz (círculo azul)? Ou, ainda, há clientes que já faturam e mesmo assim possuem potencial para aumentar este número (círculo branco)?

Assim, é mais fácil direcionar esforços para o que realmente vai trazer retorno.

Fonte: Inside Sales Academy

Já neste outro exemplo, temos uma visualização em dashboard e Kanban. 

Com elas, é possível analisar, de forma clara e objetiva, as principais informações sobre o cliente, além de entender em quais pontos estratégicos você está perdendo vendas neste cliente.

Passo a passo para executar a gestão da carteira de clientes 

Agora é hora de colocar a mão na massa! Pegue papel e caneta e comece a estruturar sua gestão da carteira de clientes com o nosso passo a passo!

Vamos nessa?

1. Definir uma metodologia de Cluster/Segmentação

Na carteira de uma empresa, os clientes são agrupados com base em uma ou mais variáveis estrategicamente importantes. Ou seja, cada cliente é atribuído a um cluster/segmento da sua carteira.

A segmentação deve sempre ser baseada em algum critério ou informação. Logo, se estes critérios forem falhos, sua gestão também será. 

Para auxiliar neste processo e definição, existem metodologias que podem servir como apoio. Abaixo citamos algumas das principais.

Metodologias para segmentar clientes na carteira 

– Curva ABC: Esta é a metodologia mais popular. Baseado no princípio da Curva de Pareto – ou regra 80/20 – a curva ABC é um método que classifica seus clientes de acordo com sua importância. 

Geralmente, a importância é calculada considerando o impacto desses clientes no faturamento da empresa. De acordo com essa análise, cerca de 20% da base de clientes representa aproximadamente 80% do faturamento. A distribuição, em geral, é dada da seguinte forma:

• 20% dos seus clientes representam em média 80% do seu faturamento – esses são os clientes A;
• 30% dos seus clientes representam em média 15% do seu faturamento – esses são os clientes B;
• 50% dos seus clientes representam em média 5% do seu faturamento – esses são os clientes C.

Fonte: Inside Sales Academy 

– Avaliação de Potencial: na metodologia Avaliação de Potencial, ainda que relativamente simples, a maioria das empresas não consegue aplicá-la de forma eficiente. A ideia por trás é descobrir e ordenar os seus clientes de acordo com o potencial que eles possuem em gerar mais receita para sua empresa.

A pergunta norteadora é a seguinte: mesmo que eu não venda, qual é o potencial do meu cliente consumir nas demais linhas de produtos da minha empresa?

Essa metodologia consiste em criar uma lista com todos os seus clientes, dispostos na primeira coluna. Nas colunas ao lado, denominadas de “A”, “B”, “C” (e assim por diante), você descreve todos os seus produtos.

Agora, para cada cliente você preencherá com um “X” os produtos que ele já possui. Para os produtos que ele ainda não adquiriu, você colocará o valor que este produto custaria caso ele adquirisse. Se algum produto não se adequa de forma nenhuma, preencha com R$0. 

No final, você somará os valores de todos os produtos que o cliente ainda não possui, mas tem potencial real para adquirir. Dessa forma, você saberá o potencial que a sua empresa tem de faturamento, apenas com este cliente.

Ficou confuso? 

Veja um exemplo prático: O cliente X já possui os produtos A e E, totalizando um faturamento fictício de R$2.500 para a sua empresa. Porém, ele tem potencial para adquirir os produtos B, C, D, F e G, que juntos somam R$20.0000. 

Ou seja, este cliente poderia gerar uma receita de R$22.500 para sua empresa, mas no momento gera apenas R$2.500. É uma grande oportunidade para você priorizar na sua gestão de carteira!

Fonte: Inside Sales Week

– Share of Wallet: Aqui, a lógica é bastante simples. A intenção é avaliar quanto a sua empresa tem de participação na carteira do seu cliente. 

Para isso, você observa o potencial deste cliente e o quanto ele realmente gera de receita para a sua empresa. 

No exemplo abaixo, perceba que o cliente X tem um potencial de consumir R$1000, mas gera apenas R$500. Sendo assim, possui um Share of Wallet de 50%. E voltando novamente para a premissa de antes: se um cliente não consome com você, possivelmente ele está consumindo com a concorrência.

Por isso a importância de estudar estes dados e saber onde direcionar esforços para aumentar seu Share of Wallet.

Fonte: Inside Sales Academy

– Matriz BCG: A matriz do Boston Consulting Group (BCG) foi projetada para analisar o portfólio de produtos de uma empresa para que elas possam desenvolver estratégias que melhorem seu lucro e fluxo de caixa.

A análise leva em consideração dois critérios – participação de mercado relativa e taxa de crescimento do mercado – para identificar onde os lucros e o fluxo de caixa são obtidos. 

Para avaliar sua carteira, adapte “portfólio” para “clientes” e utilize a matriz seguindo a mesma lógica. No exemplo abaixo, mostramos uma versão adaptada, olhando para potencial de crescimento vs. participação no faturamento.

Fonte: Inside Sales Academy 

– Matriz de aderência: Nesta metodologia, avalia-se o faturamento que cada cliente proporciona para sua empresa vs. a composição do mix de produtos que ele consome/relevância/fidelidade. Contudo, ela é mais indicada para empresas que estão testando modelos de negócio.

Dessa forma, é possível segmentá-los de maneira estratégica em 4 quadrantes: 

• Melhoria/Tradeoff: clientes que ainda precisam desenvolver e melhorar maturidade. Geralmente é alocado menos esforço da equipe comercial ou então são direcionados para outras estratégias, como Inside Sales;

• Oportunistas: clientes que possuem faturamento alto, mas só consomem os produtos com menor margem ou que exigem condições que apertam sua operação.

• Desenvolver: Possuem faturamento baixo, mas potencial de consumir o mix de produtos e/ou relevância. 

• Blindagem: clientes que são fiéis, consomem boa parte do mix de produtos e/ou proporcionam um faturamento alto.

Fonte: Inside Sales Academy 

2. Definir objetivos 

Tendo seus clientes segmentados na carteira, o próximo passo é definir objetivos. Estes objetivos podem ser direcionados para a própria carteira ou então específicos para cada cliente. 

• Objetivos na carteira: quantos % a mais eu preciso trazer de faturamento na carteira, quanto ela precisa crescer?

• Objetivos por cliente: quais são os objetivos por cliente? Do crescimento total da carteira, qual é a % que corresponde a cada cliente e quais estratégias vou utilizar para alcançar isso? 

3. Definir planejamento, rotina, atividades e KPIs

Clientes segmentados, objetivos definidos. Tudo pronto para executar uma gestão eficiente da carteira de clientes, certo?

Bom.. não é bem assim! De nada adianta as definições acima se você não criar uma rotina de execução, com planejamento de atividades e indicadores de desempenho.

Para que você consiga trabalhar sua carteira, é necessário construir cadências, fluxos sequenciais e touchpoints, além de acompanhar e analisar os resultados de forma constante. 

Alguns indicadores (KPIs) que você pode utilizar como base, são: 

• Receita
• Rentabilidade/Lucratividade 
• % de clientes ativos 
• Mix por clientes 
• Positivação
• Ativação
• Cobertura 
• LTV – Lifetime Value 
• Share of Wallet
• Satisfação dos clientes
• Churn

Agora sim, com todos estes dados em mãos, é possível executar a tão sonhada gestão de carteiras de forma eficiente, objetiva e que gere resultados.

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