Indicadores de vendas: como definir as métricas certas para gerar mais receita

Indicadores de vendas: como definir as métricas certas para gerar mais receita

Quando você pensa em indicadores de vendas, ou KPIs (Key Performance Indicator) de vendas, pensa em medidas, certo? E por que precisamos de uma medida? Para comparar resultados e, a partir daí, melhorar o desempenho da operação.

Só que ter número não é o mesmo que ter clareza. É comum a empresa ter dados de sobra e ainda assim olhar para a métrica errada, ou mexer em vários pontos do processo ao mesmo tempo e não conseguir dizer o que mudou o resultado.

Se você quer entender o que são os indicadores de vendas, por que são tão importantes e quais deles servem para o seu negócio, acompanhe este artigo. Vamos do conceito aos KPIs por segmento, passando pelo que fazer quando um número sai do esperado.

O que você vai ler neste artigo?

• O que são indicadores de vendas e a lição de Hawthorne;
• Por que eles são tão importantes para a produtividade;
• Como escolher as métricas de vendas certas;
• Quais KPIs acompanhar por segmento: funil, varejo, SaaS, imobiliário e pessoas;
• O que fazer quando um indicador aponta um problema.

Como saber para qual indicador de vendas olhar?

Você já ouviu falar da experiência de Hawthorne?

Um dos primeiros experimentos da administração como ciência foi feito em uma companhia elétrica localizada em Hawthorne, na cidade de Chicago, Estados Unidos. O objetivo do estudo era compreender fatores que impactavam no aumento da produtividade da empresa.  

A finalidade da pesquisa era testar se o aumento da intensidade da luz aumentava a produtividade das mulheres que trabalhavam na fábrica. Assim, passaram a observar essa medida no trabalho delas.

Para isso, um observador ficou dentro da sala e começou a contar a produtividade diária das funcionárias. Foi constatado que a partir do momento que ele aumentava a intensidade da luz a produção aumentava.

O que ele concluiu? Se você respondeu que a intensidade da iluminação impactava a produtividade…

Você errou!

Ele ainda não tinha concluído nada.

Sabe por quê? Porque quando você trabalha com indicadores de vendas, você não pode tirar conclusões precipitadas. Precisa, antes, eliminar hipóteses alternativas, ou seja, outros fatores que explicam a mudança no indicador.

O problema da maioria das empresas é que elas mexem em três, quatro, cinco aspectos do processo de vendas simultaneamente e querem entender o que levou ao novo resultado, que pode ser positivo ou negativo.

Os gestores fazem isso, seja em um treinamento para equipe de vendas, seja uma estratégia nova de Inbound Sales, com compellings etc. Conclusão, não sabem o impacto que cada ação teve no resultado, portanto, não aprendem.

Quando você mexe com métricas de vendas, assim como é na ciência, você tem que fazer experimentos e controlar cada variável para ter certeza que o resultado vem daquilo que você vai alterar.

Concluindo a história de Hawthorne… O experimento continuou e quanto mais o observador aumentava a eletricidade, mas a produtividade crescia. Mas, ao invés de finalizar o estudo com essa conclusão, o pesquisador quis tirar a prova real e reduziu a intensidade da luz. E mesmo assim a produção não parou de crescer.

O que significava que não era a intensidade da iluminação que estava influenciando na produtividade. Existia um outro fator que alterava a métrica: a presença de um observador fazendo a contagem dos números.

Essa história nos ensina dois pontos principais:

• Devemos focar no indicador certo (saber para onde olhar), e…
• Separar os indicadores para análises distintas (isolá-los).

Se ele tivesse focado apenas na luz, estaria olhando para uma métrica falsa. E, infelizmente, é muito comum encontrar empresas olhando para as métricas erradas. Ou, analisando mais de uma medida ao mesmo tempo, sem conseguir distinguir quais realmente influenciam nos resultados.

Acredito que agora você já tenha entendido melhor o que são métricas e já sabe que definir os indicadores de vendas corretos ajuda a melhorar a produtividade e resultados da sua empresa.

Para ficar ainda mais claro:

O que são indicadores de vendas?

Indicadores de vendas são métricas relacionadas ao desempenho das vendas da empresa. Portanto, são imprescindíveis para mensurar e analisar a performance da equipe comercial.

Para deixar o conceito mais tangível, vale uma reflexão: para que serve uma medida? Normalmente, usamos medidas como parâmetro de comparação. Indicadores são medidas de comparação, e essa comparação precisa fazer sentido.

O problema é justamente esse: muitas empresas comparam coisas que não fazem sentido. E, dessa forma, perdem muito em produtividade de vendas.

Por que os indicadores de vendas são tão importantes?

Estabelecer indicadores de vendas eficientes permite acompanhar o desempenho da equipe comercial e conduzi-la de forma mais estratégica para atingir os objetivos de crescimento da empresa. Veja três fatores que tornam os indicadores tão necessários:

Queremos sempre superar limites

Somos humanos e gostamos de tudo aquilo que tenha uma marcação, assim podemos melhorar. E, para fazer melhor, a gente compara, seja em altura, em tamanho, distância, em velocidade de crescimento, ou em números de unidades/volume que você vende em relação ao seu concorrente.

O ser humano quer, por natureza, evoluir/ser melhor.

Por isso, é muito importante que o líder colabore com a equipe de vendas, criando regras, controlando e construindo um ambiente no qual os vendedores possam reconhecer suas capacidades e ter a possibilidade de se desenvolver.

Isso ajuda muito! Pois eles naturalmente têm o instinto de desejarem ser melhores.

Conhecimento: ciência se faz por comparação

Todo experimento científico tem métricas. Imagine que você tenha a intuição de mudar o seu processo, alterar o funil de vendas, colocar um gatilho de passagem aqui e retirar outro ali. Como testar se funciona? Você coloca em prática, mede, controla e compara. Conhecimento se constrói por comparação.

Vendas fala o idioma dos números

Isso mesmo: vendas são números. Vendas não fala francês, alemão nem mandarim. A língua universal de vendas é número. É meta batida, conversão, crescimento.

Vendas começa e termina o dia com números. Quanto preciso vender hoje? A partir disso, você vai a campo e avalia no fim do dia. Você terá resultados ou desculpas, nunca os dois.

Claro que o relacionamento com o cliente, a compreensão das necessidades, a transação e a educação sobre o produto se fazem com palavras. Mas a gestão de vendas se faz com números. É por meio deles que a gente aumenta a produtividade, e para isso precisamos saber o que controlar.

Foi essa lógica que levamos, por exemplo, para um treinamento com o time comercial da Natura: tempo é venda. Indicador não serve para encher dashboard. Serve para mostrar onde agir primeiro, corrigir a rota mais rápido e fazer a equipe evoluir continuamente.

Saiba mais | Case de sucesso Natura

Como escolher as métricas de vendas certas?

Eu já prestei consultoria de vendas em empresas com ferramentas de BIs (Business Intelligence) fantásticas. Não faltavam dados dentro da empresa. O problema é como os gestores relacionam e visualizam esses dados.

Isso faz muita diferença. Porque a forma da gente enxergar é que determina como a gente vai reagir sobre aquele número e como nossa tomada de decisão vai ser embasada.

Mas o dado tem que estar no tempo e no formato certo, senão ele não serve.

Veja a figura abaixo e responda: em qual dos lados a bola central é maior?

E aí, está em dúvida? E se fosse uma barra de ouro, qual você iria preferir?

Se você respondeu qualquer uma das duas, parabéns! Dessa vez, você está certo.

Pois elas são iguais, mas o que está em volta muda nossa percepção e uma parece maior que a outra, pois o contexto nos fez acreditar, de imediato, que a da esquerda é maior.

Agora pense na sua empresa. Os números correlacionados e a forma que você enxerga eles na sua operação fazem você perceber o seu processo de vendas de forma diferente.

A forma que você constrói o seu funil de vendas e a taxa de conversão dependem de como você nomeia ou conceitua cada um. Sendo assim, cada negócio terá indicadores de vendas particulares para analisar. Mas há também aqueles que são comuns, dependendo do segmento da empresa.

Para te ajudar, separamos alguns indicadores de vendas para analisar na sua empresa.

Quais KPIs de vendas você deve acompanhar?

Cada negócio tem suas especificidades, mas existem métricas fundamentais em cada segmento. Antes de detalhar, um resumo de para onde olhar:

Segmento	Principais indicadores
Funil (todos os negócios)	Conversão entre etapas, conversão total até o ganho, conversão de proposta para ganho
Varejo	Vendido x orçado, venda acumulada x meta, margem, ticket médio, família de produtos por cliente
SaaS	MRR, churn, CAC, LTV, percentual de losts, ticket médio
Imobiliário	Conversão do funil, leads por venda, custo por venda, VGV, VSO, percentual de corretores que vendem
Pessoas	Conversão por vendedor, percentual de reps acima da meta, contas por rep, ticket médio por rep

Métricas do funil de vendas

Com essas métricas você consegue entender onde estão as deficiências da equipe.

Se eles convertem bem nas primeiras etapas e não convertem bem nas últimas, então pode haver um problema de fechamento de vendas, como um mal desenvolvimento da proposta.

Em equipes grandes de vendas é mais difícil ter uma visualização a olho nu do que ocorre na operação, mas quando você passa a analisar os detalhes do funil, é possível perceber que situações básicas se transformam em grandes distorções entre os vendedores.

Às vezes, as propostas que os vendedores mandam aos clientes são em layouts e formatos diferentes, um manda em PowerPoint enquanto o outro envia em Word, isso quando não criam novos layouts.

Por que analisar do fechamento para ganho? Porque às vezes o cliente fecha, mas não assina o contrato. É preciso analisar qual a causa, que geralmente está vinculada a um erro operacional.  

Para concluir, perceba que nas empresas em que os vendedores acham que estão acima dos processos, todas as suas métricas e a ciência vão por água abaixo.

Métricas para o varejo

• Conversão de vendido em orçado, em quantidade e em valor;
• Tendência da venda acumulada em relação ao que ainda precisa ser vendido (vale bater o olho todo dia e perguntar: nesse ritmo, a meta será alcançada?);
• Margem;
• Análise do dia anterior;
• Média de família de produtos por cliente;
• Análise do mês, trimestre, semestre e ano anterior;
• Orçamento diário e acumulado do ano contra o ano anterior;
• Ticket médio.

Métricas para empresas SaaS

• MRR ou NMRR (Receita Mensal Recorrente);
• Growth (crescimento das vendas);
• Taxa de churn;
• Ticket médio;
• CAC (Customer Acquisition Cost, custo de aquisição de cliente);
• LTV (Lifetime Value, valor do cliente ao longo do tempo);
• Percentual de losts dos negócios que entraram;
• Todo o funil.

Para empresas SaaS que buscam investimento, a taxa de churn é decisiva. Mesmo que as vendas cresçam muito, se o churn estiver acima das expectativas dos investidores, será preciso entender as causas das desistências.

Talvez seja um produto ruim, ou pode ser que os vendedores estejam colocando para dentro clientes sem perfil. Se alguns vendedores têm churn muito acima da média, há algo a corrigir no processo, e isso passa por eles.

Métricas para o mercado imobiliário

• Conversões do funil;
• Leads por venda;
• Custo por venda e custo por visita no PDV;
• VGV e VSO;
• Percentual de corretores que vendem no mês;
• Ticket médio;
• Quantos negócios entraram pela central de atendimento e quantos por prospecção.

Esse último ponto importa muito. Se você não analisar, não vai saber, por exemplo, que os clientes que entraram via inbound converteram 6,1%, enquanto os que entraram por prospecção converteram 3,2%. Essa leitura é o que direciona o investimento em marketing.

Métricas de pessoas

Vamos analisar um funil no qual 33% dos leads foram convertidos de oportunidade para fechamento. Parece um bom número, correto?

Mas aí quando você compara os vendedores da mesma operação, você vê claramente que tem falhas no processo, pois entre eles essas conversões se distanciam muito.

Enquanto a empresa converteu 33%, um vendedor converteu 53% e outro, 18%. O que será que está acontecendo, já que a qualidade do lead é distribuído por roleta? Existe uma série de possibilidades.

Mas tem uma muito importante: tem vendedor que só quer o filet mignon.

E, quanto melhor sua empresa for em marketing, mais desses você vai ter dentro de casa. Pois eles sabem que tem leads que estão mais quentes. Como ele não quer ter tanto trabalho, ele dá losts em leads mais fracos.

Isso significa que seu dinheiro vai para o lixo, pois são muitas oportunidades perdidas. Quando os vendedores ultrapassam certo número de oportunidades, eles ficam perdidos e o nível de produtividade cai.

Alguns de nossos clientes de tecnologia, com equipe de inside sales, trabalham com a recuperação de lost. Para isso a base de lost é reaproveitada. E acredite, o aproveitamento de leads que eram ‘‘perdidos’’ é significativo.

Por isso, é importante observar algumas métricas de pessoas, especialmente em empresas SaaS (software as a service):

• Contas/rep;
• NMRR/rep;
• % de REPs acima da Meta;
• Ticket médio/REP;
• Ligações, e-mails, tempo de venda;
• Conversão de cada etapa do funil.

Indicadores não servem apenas para medir o que aconteceu. Eles ajudam a operação a entender onde agir, quais comportamentos precisam ser desenvolvidos e como criar uma rotina comercial mais eficiente.

Foi essa lógica que aplicamos no iFood. Como a própria equipe relata: “Nosso trabalho foi pegar todas as necessidades que a gente entendeu no diagnóstico e quebrar nosso projeto em quatro grandes pilares: processos, tecnologia, gestão e people.”

A partir dessa estrutura, a operação passou a ter mais clareza sobre seus indicadores, processos e rituais de gestão. O resultado foi um aumento de 35% na produtividade dos hunters (time responsável pela aquisição de novos clientes) e de 69% na dos farmers (equipe responsável pela carteira).

Saiba mais | iFood aumentou em 35% a produtividade de Hunters e 69% a de Farmers após consultoria

O que fazer quando um indicador de vendas aponta um problema?

Saber para onde olhar é metade do caminho. A outra metade é o que fazer quando o número sai do esperado. E aqui vale lembrar a lição de Hawthorne: antes de agir, isole a variável.

Na prática, isso quer dizer não mexer em cinco coisas ao mesmo tempo. Se a conversão caiu, primeiro localize em qual etapa do funil ela caiu e depois olhe a dispersão entre os vendedores. Muitas vezes, o número bonito da operação esconde um vendedor convertendo bem acima e outro bem abaixo da média.

Com a causa isolada, a correção fica clara: pode ser um ajuste de processo, um ponto de treinamento ou uma mudança na régua de qualificação. Ler os indicadores a tempo é o que permite ajustar o forecast de vendas antes de o mês fechar, em vez de descobrir o problema depois.

Quando a causa não é óbvia, ou quando o resultado da operação esconde distorções entre etapas e pessoas, vale estruturar essa leitura com uma função de Sales Operations ou com um diagnóstico mais amplo da operação comercial. O importante é nunca agir no escuro: sem isolar a variável, você nunca sabe o que de fato funcionou.

O que mais você precisa saber sobre indicadores de vendas?

Mais importante do que acompanhar muitos números é saber quais deles realmente ajudam a tomar decisões. Reunimos aqui as dúvidas mais comuns de quem já olha os próprios números e quer transformá-los em ação.

“Acompanho vários indicadores, mas não sei onde agir. Por onde começo?”

Comece pelos indicadores que respondem a uma pergunta simples: onde a operação está perdendo resultado? Antes de criar controle novo, olhe o funil, as conversões entre etapas e os indicadores específicos do seu modelo de negócio. Um indicador só ganha valor quando aponta uma causa e orienta uma decisão; do contrário, é só mais um número no dashboard.

“Minha equipe bate a meta de atividade, mas o resultado não aparece. O que pode ser?”

Indicadores de atividade, como ligações e reuniões agendadas, mostram o esforço, mas não garantem o resultado sozinhos. Vale cruzar com indicadores de qualidade, como conversão, ticket médio e avanço entre etapas. Quase sempre, o gargalo está na eficiência das ações, mais do que na quantidade delas.

“Minha conversão caiu. Como descubro onde está o problema?”

O primeiro passo é localizar em qual etapa do funil a queda aconteceu: cair de proposta para fechamento pede uma análise diferente de cair na geração de oportunidades. Depois, compare entre vendedores, canais e períodos. O número geral da operação costuma esconder a diferença que aponta o gargalo de verdade.

“Acompanho muitos números. Será que preciso de mais?”

Nem sempre. Como vimos no experimento de Hawthorne, acompanhar tudo ao mesmo tempo faz você perder a capacidade de isolar o que de fato mudou o resultado. Poucos e certos: comece pelos indicadores que explicam a operação, como volume de oportunidades, conversão, ticket médio, ciclo e produtividade do time.

“Como sei se um indicador está realmente ajudando a minha operação?”

Um bom teste é perguntar: esse número muda alguma decisão? Se ele não aponta um problema, não permite comparação nem indica um próximo passo, provavelmente não está sendo bem aproveitado. Indicador existe para dar clareza à operação e aumentar a capacidade de agir com base em dados.

“Por onde começo a definir os indicadores da minha operação?”

Comece pelo resultado que você quer entender e volte no processo: quais etapas precisam acontecer até a venda e onde as oportunidades travam? Essa leitura, somada à previsibilidade de vendas, mostra quais indicadores acompanhar para agir com base em dados.

Pronto(a) para estabelecer os indicadores de vendas no seu negócio?

Esperamos que este artigo tenha ajudado você a entender melhor os indicadores de vendas e como eles influenciam nos resultados do seu negócio.

Por fim, uma última dica: quanto tempo sua empresa leva para capacitar um vendedor para bater 100% da meta? Essa é uma métrica estratégica se você quer crescimento. Então, analise seu funil de vendas e reveja sua estratégia.

E, se quiser saber ainda mais sobre métricas de vendas, você pode assistir à palestra de vendas que fiz no RD Summit, o maior evento de marketing e vendas da América Latina, é só clicar no link abaixo:

Métricas de vendas avançadas

Após isso: boas vendas e até a próxima! 

DNA de Vendas

A DNA de Vendas é uma das mais completas consultorias de vendas para aumento de produtividade e treinamento de vendas do Brasil. Tem programas de educação corporativa específicos para cada negócio.

Com experiência em mais de 35 segmentos do mercado, vem contribuindo para o aumento das vendas das maiores organizações do país, através do alinhamento da metodologia dos 6 Pilares de Produtividade de Vendas: Estratégia, Estrutura, Pessoas, Processos, Gestão e Tecnologia.

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