Quando você pensa em indicadores de vendas, ou KPIs de vendas, você pensa em medidas, certo? E por que precisamos de uma medida? Para comparar resultados com a finalidade de melhorar o desempenho da operação.
Se você quer saber o que são os indicadores de vendas, por que são tão importantes e quais deles servem para seu negócio, então não deixe de acompanhar este artigo.
Saiba como melhorar sua produtividade olhando os KPIs de Vendas certos
Você já ouviu falar da experiência de Hawthorne?
Um dos primeiros experimentos da administração como ciência foi feito em uma companhia elétrica localizada em Hawthorne, na cidade de Chicago, Estados Unidos. O objetivo do estudo era compreender fatores que impactavam no aumento da produtividade da empresa.
A finalidade da pesquisa era testar se o aumento da intensidade da luz aumentava a produtividade das mulheres que trabalhavam na fábrica. Assim, passaram a observar essa medida no trabalho delas.
Para isso, um observador ficou dentro da sala e começou a contar a produtividade diária das funcionárias. Foi constatado que a partir do momento que ele aumentava a intensidade da luz a produção aumentava.
O que ele concluiu?
Se você respondeu que a intensidade da iluminação impactava a produtividade…
Você errou!
Ele ainda não tinha concluído nada.
Sabe por quê? Porque quando você trabalha com indicadores de vendas, você não pode tirar conclusões precipitadas. Precisa, antes, eliminar hipóteses alternativas, ou seja, outros fatores que expliquem a mudança no indicador.
O problema da maioria das empresas é que elas mexem em 3, 4, 5 aspectos do processo de vendas simultaneamente e querem entender o que levou ao novo resultado, que pode ser positivo ou negativo.
Os gestores fazem isso, seja em um treinamento para equipe de vendas, seja uma estratégia nova de Inbound Sales, com compellings etc. Conclusão, não sabem o impacto que cada ação teve no resultado, portanto, não aprendem.
Quando você mexe com métricas de vendas, assim como é na ciência, você tem que fazer experimentos e controlar cada variável para ter certeza que o resultado vem daquilo que você vai alterar.
Concluindo a história de Hawthorne… O experimento continuou e quanto mais o observador aumentava a eletricidade, mas a produtividade crescia. Mas, ao invés de finalizar o estudo com essa conclusão, o pesquisador quis tirar a prova real e reduziu a intensidade da luz. E mesmo assim a produção não parou de crescer.
O que significava que não era a intensidade da iluminação que estava influenciando na produtividade. Existia um outro fator que alterava a métrica: a presença de um observador fazendo a contagem dos números.
Essa história nos ensina 2 pontos principais:
- devemos focar no indicador certo (saber para onde olhar); e
- separar os indicadores para análises distintas (isolá-los).
Se ele tivesse focado apenas na luz, estaria olhando para uma métrica falsa. E, infelizmente, é muito comum encontrar empresas olhando para as métricas erradas. Ou, analisando mais de uma medida ao mesmo tempo, sem conseguir distinguir quais realmente influenciam nos resultados.
Acredito que agora você já tenha entendido melhor o que são métricas e já sabe que definir os indicadores de vendas corretos ajuda a melhorar a produtividade e resultados da sua empresa.
Para ficar ainda mais claro:
O que são indicadores de vendas?
Indicadores de vendas são métricas relacionadas ao desempenho das vendas da empresa. Portanto, são imprescindíveis para mensurar e analisar a performance da equipe comercial da organização.
Para que este conceito fique ainda mais tangível. Vamos fazer uma reflexão: para que serve uma medida? Ou melhor, para que você usa uma medida?
Se você respondeu que serve para tomar decisões você está certo, mas isso ainda é básico.
Se você parar e pensar, usamos medidas normalmente como parâmetro de comparação. Indicadores são medidas de comparação. E essa comparação tem que fazer sentido.
O problema é justamente esse, muitas empresas fazem comparação de coisas que não fazem sentido. Dessa forma, perdem muito em produtividade de vendas.
Por que os indicadores de vendas são tão importantes?
Estabelecer indicadores de vendas eficientes permite acompanhar o desempenho da equipe comercial e conduzi-la de forma mais estratégica para atingir os objetivos determinados para o crescimento da empresa.
Abaixo, veja 3 fatores principais que fazem dos indicadores de vendas elementos extremamente necessários para as organizações:
Queremos sempre superar limites
Somos humanos e gostamos de tudo aquilo que tenha uma marcação, assim podemos melhorar. E, para fazer melhor, a gente compara, seja em altura, em tamanho, distância, em velocidade de crescimento, ou em números de unidades/volume que você vende em relação ao seu concorrente.
O ser humano quer, por natureza, evoluir/ser melhor.
Por isso, é muito importante que o líder colabore com a equipe de vendas, criando regras, controlando e construindo um ambiente no qual os vendedores possam reconhecer suas capacidades e ter a possibilidade de se desenvolver.
Isso ajuda muito! Pois eles naturalmente têm o instinto de desejarem ser melhores.
Conhecimento: ciência se faz por comparação
Qualquer experimento científico no mundo tem métricas.
Quando os estudos são completamente qualitativos, eles têm um viés. E quando são quantitativos, a intenção é comprovar que aquele insight qualitativo tem efeito prático.
Imagine que você tenha uma intuição de mudar seu processo, alterar seu funil de vendas, colocar um gatilho de passagem ali e retirar outro ali….
Como você vai testar se isso funciona? Você coloca em prática, mede, controla e compara.
Ciência se faz por comparação! Conhecimento se constrói por comparação.
Vendas fala o idioma dos números
Isso mesmo que você leu, vendas são números. Vendas não fala francês, não fala alemão, não fala mandarim. A língua universal de vendas é número. É meta batida, é conversão, é crescimento.
Vendas começa e termina o dia com números. Quanto preciso vender hoje? A partir disso você vai para campo fazer o seu trabalho e avalia no final do dia. Você terá resultados ou desculpas, nunca os dois!
Lógico que o relacionamento com o cliente, a compreensão das suas necessidades e implicações, a transação, a sedução, o encantamento, a educação em relação ao produto se faz com palavras.
Mas a gestão de vendas se faz com números.
Essa é a linguagem universal e é por meio dos números que a gente aumenta a produtividade em vendas. Só que para isso a gente precisa saber o que controlar.
Como escolher as métricas de vendas certas?
Eu já prestei consultoria de vendas em empresas com ferramentas de BIs (Business Intelligence) fantásticas. Não faltavam dados dentro da empresa. O problema é como os gestores relacionam e visualizam esses dados.
Isso faz muita diferença. Porque a forma da gente enxergar é que determina como a gente vai reagir sobre aquele número e como nossa tomada de decisão vai ser embasada.
Mas o dado tem que estar no tempo e no formato certo, senão ele não serve.
Veja a figura abaixo e responda: em qual dos lados a bola central é maior?
E aí, está em dúvida? E se fosse uma barra de ouro, qual você iria preferir?
Se você respondeu qualquer uma das duas, parabéns! Dessa vez, você está certo.
Pois elas são iguais, mas o que está em volta muda nossa percepção e uma parece maior que a outra, pois o contexto nos fez acreditar, de imediato, que a da esquerda é maior.
Agora pense na sua empresa. Os números correlacionados e a forma que você enxerga eles na sua operação fazem você perceber o seu processo de vendas de forma diferente.
A forma que você constrói o seu funil de vendas e a taxa de conversão dependem de como você nomeia ou conceitua cada um. Sendo assim, cada negócio terá indicadores de vendas particulares para analisar. Mas há também aqueles que são comuns, dependendo do segmento da empresa.
Para te ajudar, separamos alguns indicadores de vendas para analisar na sua empresa.
Alguns KPIs de Vendas que você deve acompanhar
Como você já percebeu, cada negócio tem suas especificidades, mas existem algumas métricas que são fundamentais em cada segmento.
Métricas do funil de vendas
Sobre o funil, existem 3 indicadores de vendas que devem ser observados:
- conversões de todas as fases até o ganho;
- conversão entre as fases internas do funil;
- análise da conversão de Proposta para Ganho.
Com essas métricas você consegue entender onde estão as deficiências da equipe.
Se eles convertem bem nas primeiras etapas e não convertem bem nas últimas, então pode haver um problema de fechamento de vendas, como um mal desenvolvimento da proposta.
Em equipes grandes de vendas é mais difícil ter uma visualização a olho nu do que ocorre na operação, mas quando você passa a analisar os detalhes do funil, é possível perceber que situações básicas se transformam em grandes distorções entre os vendedores.
Às vezes, as propostas que os vendedores mandam aos clientes são em layouts e formatos diferentes, um manda em PowerPoint enquanto o outro envia em Word, isso quando não criam novos layouts.
Por que analisar do fechamento para ganho? Porque às vezes o cliente fecha, mas não assina o contrato. É preciso analisar qual a causa, que geralmente está vinculada a um erro operacional.
Para concluir, perceba que nas empresas em que os vendedores acham que estão acima dos processos, todas as suas métricas e a ciência vão por água abaixo.
Métricas para o varejo
- Conversão de vendido em orçado – em quantidades e valor;
- Tendência da Venda Acumulada com o que precisa ser vendido.
É importante bater o olho nessa métrica todos os dias e se perguntar: se continuar nesse ritmo a meta será alcançada?
- Margem
- Análise do dia anterior
- Média de Família de produtos por cada cliente
- Análise do mês, trimestre, semestre e ano anterior
- Orçamento diário
- Acumulado do ano X ano anterior
- Ticket Médio
Métricas para empresas SaaS
- NMRR ou MRR – Receita Mensal Recorrente
- GROWTH (crescimento das vendas)
- Taxa de Churn Rate
- Ticket médio
- CAC – Customer Acquisition Cost
- Lifetime Value – LTV
- % de Losts dos negócios que entraram
- Todo o funil
Para empresas SaaS que buscam investimento, a taxa de churn é uma variável extremamente importante. Mesmo que suas vendas estejam crescendo muito, se o seu churn estiver acima das expectativas dos investidores, você terá que melhorar seu processo e entender as causas dessas desistências.
Talvez seja um produto ruim ou pode ser que os vendedores estejam colocando para dentro clientes sem perfil. Os vendedores são as células da venda e, por isso, as correções que você faz nos seus procedimentos devem passar por eles.
Se a sua operação tem alguns vendedores com um percentual de churn muito alto em relação à média, eles devem estar fazendo algo errado. Você precisa estudar esse fenômeno dentro do seu processo.
Métricas para o mercado imobiliário
- Conversões do Funil
- Leads/ venda
- Custo por venda
- Custo por visita no PDV
- VGV
- VSO
- % de corretores que vendem no mês
- ticket médio
- Quantos negócios entraram pela central de atendimento e quantos entraram por prospecção?
Se você não analisar, você não saberá, por exemplo, que os clientes que entraram via Inbound converteram 6,1%, enquanto os que entraram por prospecção converteram 3,2%. Essa métrica é importante para direcionar os investimentos em marketing.
Métricas de pessoas
Vamos analisar um funil no qual 33% dos leads foram convertidos de oportunidade para fechamento. Parece um bom número, correto?
Mas aí quando você compara os vendedores da mesma operação, você vê claramente que tem falhas no processo, pois entre eles essas conversões se distanciam muito.
Enquanto a empresa converteu 33%, um vendedor converteu 53% e outro, 18%. O que será que está acontecendo, já que a qualidade do lead é distribuído por roleta?
Existe uma série de possibilidades.
Mas tem uma muito importante: tem vendedor que só quer o filet mignon.
E, quanto melhor sua empresa for em marketing, mais desses você vai ter dentro de casa. Pois eles sabem que tem leads que estão mais quentes. Como ele não quer ter tanto trabalho, ele dá losts em leads mais fracos.
Isso significa que seu dinheiro vai para o lixo, pois são muitas oportunidades perdidas. Quando os vendedores ultrapassam certo número de oportunidades, eles ficam perdidos e o nível de produtividade cai.
Alguns de nossos clientes de tecnologia, com equipe de inside sales, trabalham com a recuperação de lost. Para isso a base de lost é reaproveitada. E acredite, o aproveitamento de leads que eram ‘‘perdidos’’ é significativo.
Por isso, é importante observar algumas métricas de pessoas, especialmente em empresas SaaS (software as a service):
- Contas/rep
- NMRR/rep
- % de REPs acima da Meta
- Ticket médio/ REP
- Ligações, e-mails, tempo de venda
- Conversão de cada etapa do funil
Pronto para estabelecer os indicadores de Vendas no seu negócio?
Esperamos que este artigo tenha ajudado você a entender melhor as métricas de vendas e como elas influenciam nos resultados do seu negócio.
Por fim, uma última dica: quanto tempo sua empresa leva para capacitar um vendedor para bater 100% da meta? Essa é uma métrica estratégica se você quer crescimento. Então, analise seu funil de vendas e reveja sua estratégia.
E, se quiser saber ainda mais sobre Métricas de vendas, você pode assistir à palestra de vendas que fiz no RD Summit, o maior evento de marketing e vendas da América Latina, é só clicar no link abaixo:
Após isso: boas vendas e até a próxima!
DNA de Vendas
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